夢之家如何制勝陶瓷行業下沉市場？

要說近幾年各行各業最火的詞語，“下沉市場”必居其一。特別以快手、拼多多、趣頭條為代表的互聯網公司，紛紛用高速增長不斷詮釋著下沉市場的無限前景。2018年，成立僅僅三年的拼多多與趣頭條先后達成了赴美上市的壯舉，一時間，那些居住在大城市五環之外、小城市甚至鄉鎮農村的龐大群體開始高調進入大家的視線，更是宛如里程碑一般，徹底撬開了這片長期以來被人們忽視的廣闊市場，讓那些執著于深耕一二線城市的企業領略到了下沉市場的魅力與價值所在，阿里巴巴成立淘寶特價版、京東成立驚喜，都在縣以下城市拼命做地推。隨著一二線城市發展的日趨飽和與線上流量紅利的逐漸消減，存量競爭激烈且成本高昂，今天的下沉市場儼然成為了商業增量戰場上的必爭之地，除了電商與內容之外，陶瓷行業也正“下沉”進行時，但時至今日，整個陶瓷行業在下沉市場中仍無標志性品牌出現。

下沉市場這個詞匯，對大部分人來說還是比較陌生的，我們首先來認識和了解下沉市場。

雖然還沒有權威機構給出明確的定義，但是業內普遍認為三線以下城市和廣大的鄉鎮農村市場為下沉市場，亦或是較不發達的區和縣以及縣以下行政區域的市場，我國一二線城市面積占全國總面積的比重僅為5.36%——也就是說，我國將近95%的土地面積被下沉市場覆蓋。涵蓋了大概有10億人口，人口基數大，占全國人口的70%以上，這部分人群優質商品的供給還是相對比較欠缺的，所謂“10億人還沒坐過飛機，5億人還沒用上馬桶”，這部分人群的消費需求還沒得到充分滿足，此類人群有以下顯著的特點：

1、熟人關系強，下沉市場的居民人際交往更加頻繁且密切，親戚朋友與鄰里街坊形成的復雜龐大的人際關系網絡，彼此熟悉，相互幫襯，不怕打擾，裂變能力強

2、對價格敏感，下沉市場的居民大部分相對愛占便宜，盡管生活條件和收入水平都有顯著提高，但對商品價格依然極為敏感，微小的價格波動都有可能改變消費決策

3、空閑時間多，下沉市場居民的閑暇時間相對較多，娛樂設施又相對較少，經常聚在一起，愿意為了一點優惠或者獎勵發動親朋好友，且不會覺得浪費時間；

4、此類人群地域分布廣闊，交通相對落后一些。

下沉市場人群的的消費升級步伐也在提速，其顯著特征是由“為家庭消費”向“為個人消費”過渡，即在滿足家庭生活必需品消費的情況下，人們開始有意識地去追求個性化、品牌化、體驗式的消費。

東鵬作為中國陶瓷行業的龍頭企業，因產品定位高端，一直難以打入下沉市場中，但是這塊蛋糕是所有企業都不愿舍棄的。為了應對這一困局，搶占陶瓷行業下沉市場，成為集團銷售新的增長點，夢之家瓷磚應運而生，成為東鵬入局下沉市場的排頭兵。那么，我們夢之家又該如何制勝陶瓷行業的下沉市場？了解了下沉市場的屬性，我們就可以針對性的出招。

一、發展下沉經銷商，同時經銷終端應整合資源，以高頻帶動低頻銷售。發展經銷商與加盟商，以拓展門店的形式打入市場是陶瓷企業愛用的手段，也是當前傳統行業最行之有效的手段。根據中華建材網的統計顯示，來自三線以下城市區域的意向加盟商報名量呈上升趨勢。

某派櫥柜三級市場經銷商數量為1372家，占全國范圍總數量的78.6%，某派衣柜（衣柜獨立）三級市場經銷商數量為772家，占全國衣柜獨立經銷商總數的79.3%。索某亞門店所在城市，75%為縣城，23%為地級市，僅2%為省級城市。尚某某配2019上半年新增店鋪中，四五線城市開店占比約72%。在2020半年報中，尚某某配加盟渠道實現主營業務收入約16.95億元，其中三四五線城市占比約67%。

其次，在目前下沉市場中，已經有很多經銷商不再滿足于單一品牌銷售模式，從內在開始自發的改變、整合。舉個例子，賣高檔瓷器的雅誠德公司，在河南的某個小縣城開了一家600平米左右精品生活館，店內售賣如環保垃圾袋，保鮮膜等、生活用紙、日化產品等高頻剛需產品，也有日用陶瓷，玻璃制品、軟裝配飾、簡單的單件成品家具等低頻產品，基本可以解決大部分用戶新房入住的所有問題。這家店就用這種高頻帶著低頻賣的方式，一年賣出400w，做到了毛利260w，凈利潤120w以上。這樣的整合店模式，可以復制到中國2863個縣鎮里，在下沉市場就有著巨大機會。思考的更深層次一些，這樣的“整合生活館”對中小陶瓷品牌有什么啟發？如果賣碗的有廚房場景，賣衛浴的有衛生間場景，甚至關聯其他品類去賣，我們的經銷終端也可以以高頻剛需產品帶動自己的低頻產品，這種模式的核心即場景化整合新零售營銷模式。

二、生產線下沉，依托生產基地布局下沉市場，去總部中心化，布點式建立運營中心。從集團的生產制造基地小城市切入，然后輻射周邊相連的幾個縣市，其實很多區域龍企業都是這樣做起來的，這樣可以更好的賦能下沉市場，更高效的、更省成本的打通全國范圍內的生產流通供應鏈。依托工廠布局下沉市場，去企業總部中心化，布點式建立運營中心，一個中心輻射一個片區。既可以分攤運營成本，也可以整合供應鏈，打造自己的競爭優勢，把下沉區域做深做透，然后以點帶片，以片帶面。

服裝品牌森馬對這種營銷策略玩的比較6，還有一個童裝品牌叫巴拉巴拉，除此之外還有一些其他行業的品牌是介于八千萬到一個億之間的，締造出一個十億級企業可能很難，但當有了渠道資源、運營能力、團隊和資金的時候，做出十個一個億的品牌比做出一個十億的更簡單，這就是矩陣邏輯，他們做了大量的矩陣品牌，每個都做到一個億左右的規模，拼出了最賺錢的服裝公司之一。

三、要特別注意的是，我們在面對下沉市場這樣屬性的消費群體時，在產品的定位上，只有一個策略——高性價比，高性價比和物美價廉其實是有點區別的，下沉市場的消費人群雖然受到收入水平的限制和消費觀念的影響，購買能力相對較低，但也舍得花錢，明白便宜沒好貨的道理，所以只要產品的性價比高，服務較好，中間或者偏上價格的產品也很受青睞。

四、把握新媒體去中心化的特點，線上推動品牌，在品牌傳播上實現彎道超車。傳統行業的品牌打造、品牌傳播方式已然不適合當前市場環境下的新品牌，因為需要的成本實在太高。消費群是一種漏斗式的結構，社會精英今天所消化的東西，就是明天普羅大眾所追求與消化的東西，這也是一個信息差，正如以往美國消化過的東西后來變成了我國所追求的東西一樣。“產品與品牌能不能真正滲透下去，取決于它的高度，它越高，勢能越強大，越容易流下去。”誠然頭部品牌在一、二線城市所累積的品牌聲量更容易實現品牌下沉。

但近年來新媒體、直播電商，互聯網興起打破了這種平衡，因為新媒體具有去中心化的特點。而且目前中國智能手機覆蓋率驚人，三四線城市居民對手機依賴性，使用時長甚至高于城市居民。《2019-2020小鎮青年研究報告》中指出，小鎮青年最常用的應用軟件分別為短視頻、社交、購物。其實品牌完全就是一個非常輕的資產，試錯成本不高，玩法也非常多，對中小品牌來說完全可以是一個另辟蹊徑的道路。

在營銷推廣方面，應該更加接地氣，更加直接、簡單粗暴的推廣和成交，不需要高大上的廣告，簡單直接重復的廣告就可以讓廣大消費者快速的知道我們是做什么的，再利用打折、特價、拼團等吸人眼球的營銷字眼，讓有需要的人能最快速轉化就夠了；其次重視打造私域流量，添加客戶微信是很重要的，因為下沉市場的用戶更加注重熟人關系，好的產品很容易在親友間得到傳播，而微信就是最好的推薦工具，不僅能夠快速裂變，而且復購率也很高

最后，再次強調，下沉市場是大有可為的。拼多多創始人黃錚說，下沉市場，才是真正的主流市場。下沉市場也不是什么消費降級，而是消費升級，這種消費升級并不是讓大家都去巴黎買時裝，而是讓廣大縣城鄉鎮、新農村居民用上好瓷磚，感受好裝修，過上好生活！