鄭耀南之問：1600億市場，都市麗人會拿下多少

都市麗人創始人鄭耀南,似乎又回到創業之初的狀態。

他領著一波又一波加盟商在秋冬訂貨會上講解產品,對柔芯杯、洞洞杯、Vbra等一一娓娓道來,額頭布滿細密的汗珠;面對眾多加盟商“鄭總咱們合個影”的興奮要求,也欣然接受。在3月26-27日的這次訂貨會上,來自江蘇、湖南、安徽等全國各地的加盟商超過2000人。

鄭耀南透露,訂貨會之后的春季招商會上,已有771家客戶簽約開新店,創有史以來紀錄。都市麗人上下覺著,春天復蘇的腳步越來越快。

接下來的3月29日,都市麗人發布了截至2022年12月31日止的全年業績公告,都市麗人實現營收30.1億元,歸屬母公司凈利潤3,302.4萬元,較同期扭虧為盈,下半年較上半年環比增長126.2%。

都市麗人的這份成績單,是在宏觀經濟受疫情黑天鵝事件影響增長放緩,國內消費市場萎靡,社會消費品零售總額下降0.2%的前提下所取得,實屬難得。

在如此艱難的形勢下,都市麗人從2021年虧損3.8億,做到2022年正向盈利3302.4萬,成為率先跑出疫情的一匹黑馬。

但是,都市麗人董事長兼CEO鄭耀南直言不諱地拷問自己和都市麗人管理層:內衣市場中1600億元去哪兒了?都市麗人能否爭到最大份額,從5%,到10%,甚至更高?

1600億市場去哪了?

根據弗若斯特沙利文獨立行業研究報告顯示,2021年國內貼身衣物市場前五大廠商的市場份額僅占6.4%。其中排名第一的都市麗人占整個零售市場的2.1%。

“目前整個內衣市場有2000億規模,但將頭部品牌加起來也只有300多億,剩下的1600億到底去哪里了?”面對如今國內分散的內衣市場,都市麗人董事長兼CEO鄭耀南在尋找答案。

回歸一年多來,鄭耀南常常去門店走訪,期間還走了很多以往未到達的縣、鎮,看到和一二線城市完全不同的商業氛圍,以及消費者穿著習慣上的不同。與此同時,鄭耀南也看到了都市麗人在這些下沉市場里迸發的活力。

由大約300個地級市、3000個縣城和40000個鄉鎮組成的中國下沉市場,人口總量達十億多,占據總人口70%以上。

對下沉市場,人工智能ChatGPT回答:在消費升級、新農村建設等多方驅動下,下沉市場已成為各行各業新的增長熱點。這個市場消費人口超過十億,是不可忽視的龐大市場。

雖然ChatGPT已然是全球最火的人工智能,但仍然只能粗略地勾畫出下沉市場的戰略意義。事實上,內衣第一股都市麗人創業25年來一直專注于下沉市場,以其最廣泛的經銷商體系,滿足了中國最廣大女性的消費需求。ChatGPT答題的背后,正是下沉市場在后疫情復蘇時代受到了資本市場、產業界的重度關注,這正是都市麗人的優勢所在。

硬幣的另一面,極度分散的內衣市場背后,是國內女性消費者的品牌意識仍未形成,尤其是下沉市場的消費者,往往今天哪家打折力度夠大,就買哪家的內衣,其消費選擇的大多為地方性品牌或中小品牌,部分消費者還會選擇街邊不知名小鋪。

收入水平普遍較低的下沉市場,消費者更看重產品的品質與實用性。也正是如此,高性價比則成為了她們所最看重的。這與都市麗人“好而不貴”的專業內衣理念不謀而合。例如,都市麗人119-199元的產品,在市場上具備極致的性價比。市面上,能達到都市麗人這個價格區間品質的產品,國外大牌往往會賣到300元-500元。

“我感受到都市麗人的品牌在下沉市場中能激發出強大力量,中國有著40000個鄉鎮,即使能在7000多個鄉鎮開店,也能夠達到上萬家門店了,更何況還有一二線城市的下沉區域。”2022年都市麗人實現凈利潤3302.4萬,財報中各項核心數據都有了較大提升,其中很大部分貢獻來自下沉市場。鄭耀南堅信,在下沉市場中,有望收獲到1600億中的很大份額。

2022年底,恰逢國內疫情防控政策放開,都市麗人快馬加鞭推出了“百城千店”計劃,迅速吸引了新老加盟商。在2023年春季招商會上,成功簽約新店達771家,成為歷史最高紀錄。

國內疫情過后剛不久,不少企業以及投資者還處于“回血”階段,此時開一家實體店,不單要投入各種費用,且后續經濟復蘇情況尚未明朗,投資者還需要面對線下成本高、客流低、毛利低等各種風險。

為什么仍有這么多加盟商積極加入到都市麗人的百城千店計劃中?一位跟隨都市麗人14年的加盟商,給出了最直接也最關鍵的理由:“因為我們賺到錢了。”數據顯示,有超過9成的都市麗人加盟商盈利。

為什么都市麗人能幫加盟商賺錢

核心在于,都市麗人如何幫加盟商賺到錢?

一位來自江蘇的加盟商分享到,在疫情較為嚴重的時期,街上人流量驟降影響門店客流量也大幅減少。但越是在艱難的時刻,都市麗人越是加大對加盟店的支持力度。

除了提供門店形象更新、新品訂貨優惠、宣傳物料更新等方面的支持外,都市麗人還幫助門店針對性地策劃引流活動。該加盟商表示,其中兩家位于商業街的門店,舉行了“會員沙龍”活動,都市麗人提供了會員福利回饋,吸引了不少客流,門店銷售大幅提升150%-190%左右,效果顯著。

在百城千店計劃中,都市麗人延續了活動爆破對門店銷售的支持,推出了“4+1”支持政策,“一場走秀活動、一次地面廣告、一次會員沙龍、一次換貨、一場招商會”,通過持續爆破有效激活下沉市場消費者,同時為加盟店帶來源源不斷的客流,拉升銷售業績、復購率等。

提及2022年都市麗人帶來最大的變化,不少加盟商紛紛表示,訂貨機制和B2B補貨平臺的優化,對門店售罄率提升有很大幫助。

根據許多加盟商反饋,過去都市麗人的訂貨機制為“期貨”模式,加盟商往往需要在四季的訂貨會上訂滿一年的貨,但這可能對部分貨品造成銷售壓力,而為了處理積壓貨品,不得不打折降價處理,傷害到加盟商的利潤。

現如今,都市麗人將訂貨會改為每年兩季,“期貨模式”改為“期現貨模式”,加盟商僅需在訂貨會上預定50%-60%的貨品,然后對實際銷售情況的跟蹤分析,其余40%-50%貨品通過B2B訂貨平臺,快速響應市場需求,對賣得好的爆品、暢銷款進行及時補貨。

在靈活的訂貨制度以及快速補貨的機制下,都市麗人整體售罄率超80%,貨品積壓大幅減少,加盟商也無須打“骨折”清理庫存,毛利率也同步提升,加盟商盈利得到持續增長。

來自河北一位加盟商表示:“疫情期間我們都沒有壓貨,現在消費回暖更有信心。”

2022年,都市麗人庫存壓力得到釋放,顯著提升了現金流周轉及庫存管理,庫存同比下降27.1%,經營活動所得現金流由2021年約人民幣1.67億,上升到2022年約人民幣2.3億。

在新開店的客戶中,不乏數店齊開的加盟商。

一位擁有七家位于繁華商圈、生活社區、大學城等區域門店的加盟商表示,不同商圈的門店,分別根據消費人群特性去訂貨,即使有積壓貨品也能轉去別的門店銷售,整體售罄率提升了不少。

正是多年的開店經驗,讓他更加看好都市麗人“1+N+特”模式,并堅定在2023年抓住機會開更多的店。

實際上,都市麗人從2022年開始便積極探索“1+N+特”模式,通過組合聯動當地店鋪,在下沉市場撒開一張密集的巨網,高效提升區域運營、貨品周轉效率。“1+N+特”,在此次的百城千店計劃中也將得到體現。

“1”即購物中心店,設立大型購物中心店旗艦店,輸出其“全國銷量領先的專業內衣”的核心品牌價值;

“N”即門店在核心、二級商圈高密度分布,形成店群效應,對核心范圍進行擴大,構成強大的品牌勢能;

“特”即“前店后倉”及特賣店,前面是店鋪,后面設置成倉儲,可以為周邊20家店鋪提供貨品周轉,提升售罄率。

“在當地對店鋪進行組合,我們發現開三家店的客戶是最賺錢的,凈利潤可達數十萬,所以會建議加盟商開三家店。”據鄭耀南介紹,在都市麗人“1+N+特”模式下,開三家門店是獲得盈利的最優解。

2022年面對疫情的嚴峻考驗,即使平均只有11個月的營運時間,都市麗人幫助超90%加盟商實現正向盈利,這已充分證明都市麗人幫助加盟商賺錢的能力。

百城千店的推出更是精準踩中后疫情時代的經濟復蘇節點,都市麗人全國各地門店紛紛傳來捷報——2023年1月份業績創歷史新高:安徽省合肥市廬陽區2店業績突破100萬,安徽省合肥市廬陽區1店突破90萬,廣東廣州市越秀區3店突破90萬,內蒙古赤峰紅山1店突破80萬……

“加盟商是我最寶貴的財富,他們能夠幫助都市麗人扎根到市場最深的地方,去縣城下沉市場最好的位置開店,我們提供最好的形象、服務幫助他們盈利,又會吸引更多加盟商,再加速下沉。”都市麗人董事長兼CEO鄭耀南道出了都市麗人搶占下沉市場的根本邏輯。

以盈利為目標,都市麗人與加盟商之間的正循環不斷提速,成為加快滲透下沉市場的關鍵。都市麗人與加盟商互相成就,飛速奔向1600億的市場新藍海。