私域家居電商，是家居社交和家居電商的結(jié)合體，在其內(nèi)部就可以完成從種草到拔草的消費(fèi)閉環(huán)，也能更快觸達(dá)消費(fèi)者，提高轉(zhuǎn)化效率，在家居營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域尤為明顯。而在家居私域營(yíng)銷(xiāo)中以山東濰坊明德飾家董事長(zhǎng)、山東省家裝協(xié)會(huì)常任理事楊濤的玩法算得上是現(xiàn)象級(jí)的存在。
明德飾家董事長(zhǎng)、山東省家裝協(xié)會(huì)常任理事楊濤
早在16年前，尼古拉斯?尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書(shū)中，便詳細(xì)闡釋了信息技術(shù)的進(jìn)步所能帶給人類(lèi)的改變，為我們描繪了一幅數(shù)字化的宏偉藍(lán)圖。如今，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合匯流也是傳媒技術(shù)裂變后能夠產(chǎn)生私域的必然結(jié)果。
騰訊定義私域?yàn)橛脩?hù)和品牌之間長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的關(guān)系，私域用戶(hù)是歸企業(yè)或品牌所有的，可以免費(fèi)試用、自由支配、反復(fù)觸達(dá)的用戶(hù)。
新媒體的蓬勃發(fā)展對(duì)家裝領(lǐng)域私域流量得以產(chǎn)生有著直接的關(guān)系，涉及到生產(chǎn)、傳播、經(jīng)營(yíng)乃至家裝企業(yè)品牌建構(gòu)的整個(gè)體系。而在新媒體賽道中，騰訊系、百度系、阿里系和字節(jié)跳動(dòng)系旗下產(chǎn)品在整體傳媒領(lǐng)域各自展示著自己的優(yōu)勢(shì)。家裝消費(fèi)者對(duì)于私域的依賴(lài)逐步建立，在所有消費(fèi)者中，有相當(dāng)大的人群曾在私域消費(fèi)，且多數(shù)消費(fèi)者表示愿意在私域進(jìn)行復(fù)購(gòu)和分享。我們可以看到家裝品牌方都在構(gòu)建以新媒體平臺(tái)核，為心的私域流量。
相對(duì)于“社交平臺(tái)種草，公域電商拔草”的傳統(tǒng)模式，家裝私域電商內(nèi)部就可以完成從種草到拔草的消費(fèi)閉環(huán)，能夠更加便捷地觸達(dá)消費(fèi)者、轉(zhuǎn)化效率更高。私域電商是社交和電商的結(jié)合體，但關(guān)鍵點(diǎn)主要落在私域（社交）上，售賣(mài)的本質(zhì)不是商品而是服務(wù)。
通過(guò)私域，楊濤塑造了個(gè)人品牌“明德飾家”。并對(duì)用戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)用戶(hù)擴(kuò)散品牌影響力，也可以基于數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析用戶(hù)行為，并實(shí)現(xiàn)用戶(hù)數(shù)據(jù)的應(yīng)用和變現(xiàn)。提供信息、開(kāi)展服務(wù)、進(jìn)行交易、促進(jìn)分享，可以說(shuō)是如今私域渠道的四大主要職能。
消費(fèi)者端，疫情無(wú)疑使得消費(fèi)者更加依賴(lài)線(xiàn)上，越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣了線(xiàn)上購(gòu)物。明德飾家將“楊濤”IP化（人格化）、內(nèi)容化、短鏈化等方式，潛移默化地影響了人們的家裝消費(fèi)方式和購(gòu)物的決策路徑。更多有家裝需求的消費(fèi)者進(jìn)行決策時(shí)更加傾向信任和情感下單，因此也更加傾向于在“明德飾家”團(tuán)隊(duì)中進(jìn)行家裝購(gòu)置。
供給端，新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下也讓眾多家裝品牌意識(shí)到線(xiàn)上渠道的重要性，追求供應(yīng)量效率的提升，以與消費(fèi)者直接建立對(duì)話(huà)作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從農(nóng)貿(mào)集市到百貨商場(chǎng)，再到垂直電商、B2C電商、工廠(chǎng)電商、直播電商……渠道代理體系慢慢弱化，零售行業(yè)的短鏈效應(yīng)不斷在加強(qiáng)。因此，具有家裝大V標(biāo)簽的“明德飾家”成了各大家裝品牌方的爭(zhēng)搶對(duì)象。
在私域中，家裝品牌與用戶(hù)能夠建立足夠的聯(lián)系和信任，除了家裝品牌對(duì)消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售，消費(fèi)者也可以通過(guò)私域?qū)已b品牌反饋想法和建議，甚至部分用戶(hù)還成為了家裝私域電商的合作伙伴。
相較于一錘子買(mǎi)賣(mài)，家裝私域電商更注重用戶(hù)留存，覆蓋更久的消費(fèi)者生命周期，屬于長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)。對(duì)于第一次轉(zhuǎn)化成功的用戶(hù)，后面還會(huì)不斷鏈接促進(jìn)復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化；對(duì)于第一次未成功轉(zhuǎn)化的用戶(hù)，需要用策略去跟用戶(hù)建立信任，為后續(xù)成交創(chuàng)造可能。
在不斷地鏈接中，用戶(hù)建立起對(duì)家居品牌的信任，用戶(hù)粘性不斷增加，后期可以反復(fù)觸達(dá)，提升其客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率，放大用戶(hù)的終身價(jià)值。私域電商能夠更準(zhǔn)確、更高效的挖掘用戶(hù)的需求在私域電商，家裝企業(yè)能夠更近距離地與沉淀用戶(hù)進(jìn)行高效精準(zhǔn)的互動(dòng)，獲得多維度的用戶(hù)信息。通過(guò)這些用戶(hù)信息做大數(shù)據(jù)挖掘，有利于真正弄懂用戶(hù)，圍繞用戶(hù)進(jìn)行更精準(zhǔn)、更高效的需求匹配。
家裝私域運(yùn)營(yíng)案例通過(guò)搭建“官方媒體布局--公眾號(hào)矩陣--今日頭條、百家號(hào)、小紅書(shū)等矩陣--視頻號(hào)、抖音等變現(xiàn)矩陣”的閉環(huán)體系，布局私域流量。
據(jù)悉，濰坊明德飾家整體家居有限公司由其董事長(zhǎng)楊濤創(chuàng)立于2021年01月08日，公司以“為推進(jìn)行業(yè)的進(jìn)步貢獻(xiàn)明德力量”為使命，以“成為讓客戶(hù)慕名而來(lái)的本土裝修品牌”為愿景，以“把每個(gè)客戶(hù)家當(dāng)做自己家對(duì)待”為行為準(zhǔn)則，致力于打造“可持續(xù)發(fā)展”及“綠色環(huán)保”的新型家裝公司。
明德飾家楊濤曾公開(kāi)分享過(guò)她的個(gè)人IP矩陣，在抖音上做家裝有六個(gè)環(huán)節(jié)。首先，是供應(yīng)鏈，在自己輻射范圍內(nèi)，后端可以接待的承受力之內(nèi)，要先解決供應(yīng)鏈；第二，是造流量，要全網(wǎng)分發(fā)，知乎、視頻號(hào)、小紅書(shū)，百家號(hào)、抖音等實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)多維分發(fā)；第三，是中臺(tái)客服，如何精準(zhǔn)對(duì)接，成功轉(zhuǎn)化到私域是非常重要的步驟；第四，是私域沉淀，積累大量客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)為客戶(hù)終身服務(wù)；第五，是有效迭代，在整個(gè)專(zhuān)業(yè)度和細(xì)節(jié)上都要有專(zhuān)業(yè)的體現(xiàn)，否則轉(zhuǎn)化率非常低；第六，是售后服務(wù)。
將線(xiàn)下和公域流量引至私域，打造帶有人設(shè)屬性的“明德飾家”，主要官方媒體、自媒體進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的IP打造，給用戶(hù)展示真人的IP人設(shè)。無(wú)論是何種媒介都以“明德飾家”這個(gè)人設(shè)為用戶(hù)提供服務(wù)。
輸出品牌曝光，用戶(hù)種草，價(jià)值輸出等視頻內(nèi)容，從內(nèi)容、品牌調(diào)性、情感上的認(rèn)可，再到品牌的文化傳播，明星的粉絲圈層，福利的促動(dòng)促使整個(gè)體系的驅(qū)動(dòng)。
楊濤引導(dǎo)用戶(hù)加入各類(lèi)媒介社群，社群進(jìn)行促活運(yùn)營(yíng)，通過(guò)發(fā)布討論互動(dòng)話(huà)題、干貨分享、寵粉福利、新品宣傳等各類(lèi)媒體平臺(tái)社群運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)用戶(hù)在抖音上成交以及參與裂變活動(dòng)。
從明德飾家IP來(lái)看，持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容是家裝私域發(fā)展的關(guān)鍵。楊濤持續(xù)輸出“把每個(gè)客戶(hù)家當(dāng)做自己家對(duì)待”的品牌理念，并能夠持續(xù)為用戶(hù)提供有價(jià)值的內(nèi)容，用戶(hù)會(huì)成為品牌的朋友。私域運(yùn)營(yíng)也更加精細(xì)化，越來(lái)越多的品牌和企業(yè)也開(kāi)始與其合作，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行長(zhǎng)期維護(hù)和常態(tài)化溝通，構(gòu)筑起用戶(hù)信任，不斷提升用戶(hù)對(duì)“明德飾家”品牌的黏性、認(rèn)可度。
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