2020年的業(yè)務(wù)發(fā)展雖然曲折，但在過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)了很多產(chǎn)品增長(zhǎng)的可能性。2021年，產(chǎn)品、企業(yè)想要更好的存活下去，做好「增長(zhǎng)」仍是每個(gè)人都需要持續(xù)學(xué)習(xí)的課題。友盟+特別策劃了3場(chǎng)系列公開(kāi)課。友盟+產(chǎn)品專家范芊蕓帶來(lái)了精彩分享
作為產(chǎn)品經(jīng)理人，相信很多人都遇到過(guò)以下的靈魂拷問(wèn)：
訂單希望做到5倍增長(zhǎng)，你有什么建議？
目前App只有1萬(wàn)個(gè)新客，如果想做到5萬(wàn)新客還有什么辦法？
市場(chǎng)份額需要從目前的50%提高到70%，作為產(chǎn)品經(jīng)理人有沒(méi)有什么方法？
甚至老板會(huì)從整個(gè)商業(yè)化角度問(wèn)我們：
如果希望在3年內(nèi)將整體收入由10億提升到100億，應(yīng)該怎么做？
KPI vs OKR
這些都是比較常見(jiàn)的增長(zhǎng)問(wèn)題。一旦涉及到這類問(wèn)題，可能一部分負(fù)責(zé)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的同學(xué)會(huì)去做KPI的拆解，比如說(shuō)給每個(gè)負(fù)責(zé)訂單業(yè)務(wù)的同學(xué)增加一倍的KPI，或者基于一些渠道拉更多的流量，找到更多渠道方進(jìn)行推廣等等。但是增長(zhǎng)真的是基于KPI或者基于渠道、流量就可以完成的嗎？
互聯(lián)網(wǎng)歷史上有兩個(gè)著名的增長(zhǎng)飛輪，一個(gè)是亞馬遜增長(zhǎng)飛輪，一個(gè)是Uber增長(zhǎng)飛輪。他們base的是一個(gè)典型的平臺(tái)型、基于產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。
以亞馬遜增長(zhǎng)飛輪為例，亞馬遜平臺(tái)上有兩個(gè)角色，一個(gè)主體角色是賣家，還有一個(gè)主體角色是顧客體驗(yàn)。在亞馬遜的整個(gè)增長(zhǎng)策略中，實(shí)際上就是以怎么做到成本更低這件事為出發(fā)點(diǎn)的，因?yàn)槌杀靖停軌蛱峁┙o消費(fèi)者的價(jià)格也會(huì)變得更低，當(dāng)消費(fèi)者價(jià)格下降的時(shí)候，隨之顧客體驗(yàn)就會(huì)上升，同時(shí)帶動(dòng)整個(gè)亞馬遜平臺(tái)上面的流量也會(huì)持續(xù)上升。當(dāng)平臺(tái)流量持續(xù)上升的時(shí)候，就會(huì)有更多的賣家加入到亞馬遜平臺(tái)上來(lái)。
亞馬遜增長(zhǎng)飛輪是持續(xù)性的、系統(tǒng)性的。體驗(yàn)優(yōu)化了，就可以順利運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，并且在這個(gè)過(guò)程中，如果將成本、價(jià)格進(jìn)行更進(jìn)一步地壓縮，那么整體飛輪也能以更高的效率進(jìn)行轉(zhuǎn)動(dòng)。但是目前，我們更常見(jiàn)的是基于拉新渠道、業(yè)務(wù)渠道，或是在銷售渠道組織或業(yè)務(wù)上進(jìn)行KPI拆解，這樣盲目地進(jìn)行KPI拆解實(shí)際上是非常危險(xiǎn)的。
KPI曾經(jīng)也風(fēng)靡過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間。早期的阿里、騰訊以及其他比較大型的互聯(lián)網(wǎng)公司，最開(kāi)始都是用KPI的，但現(xiàn)在很多公司都逐漸完成了從KPI到OKR的過(guò)渡。
什么是OKR？用比較文藝的說(shuō)法就是從“遙望月亮”到“造火箭”整體拆解的過(guò)程。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一套明確和跟蹤目標(biāo)及其完成情況的管理工具和方法，OKR的主要目標(biāo)是明確公司和團(tuán)隊(duì)的“目標(biāo)”以及明確每個(gè)目標(biāo)達(dá)成的可衡量的“關(guān)鍵結(jié)果”。其中，目標(biāo)是設(shè)定一個(gè)定性的時(shí)間內(nèi)目標(biāo)（通常是一個(gè)季度）。關(guān)鍵的結(jié)果是由量化指標(biāo)形式呈現(xiàn)的，用來(lái)衡量在這段時(shí)間結(jié)束時(shí)是否達(dá)到了目標(biāo)。
如何制定合理的OKR
第一、選擇OKR會(huì)有思維模式上面的轉(zhuǎn)變。在做KPI的時(shí)候，更多只會(huì)考慮目標(biāo)，但是做OKR的時(shí)候，在聚焦核心目標(biāo)的同時(shí)，其實(shí)也要進(jìn)一步關(guān)注實(shí)現(xiàn)路徑，比如說(shuō)怎么從用戶體驗(yàn)出發(fā)，或者從商業(yè)模式出發(fā)，來(lái)進(jìn)一步思考可以去實(shí)現(xiàn)的路徑，以及A-B之間怎么達(dá)到的狀態(tài)。
第二、選擇OKR更多是一個(gè)選擇取向。它鼓勵(lì)我們?nèi)プ鰧?duì)的事，而不是只是做指標(biāo)的奴隸。
第三、OKR更大程度上是一種組織方式，它代表組織資源和協(xié)同往一處使，這樣團(tuán)隊(duì)效能才可以實(shí)現(xiàn)最大化，整體來(lái)說(shuō)就是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、協(xié)同作戰(zhàn)的目標(biāo)文化。
那么，該如何制定業(yè)務(wù)的OKR呢？這里要提到診斷三部曲方法論：
第一、北極星指標(biāo)。
第二、基于北極星指標(biāo)、業(yè)務(wù)模式、用戶體驗(yàn)、用戶旅程等等，拆分一個(gè)奇妙等式。
第三、基于數(shù)據(jù)技術(shù)做整體團(tuán)隊(duì)協(xié)同落地。
首先來(lái)看第一步：北極星指標(biāo)。
北極星指標(biāo)是企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)和企業(yè)用戶價(jià)值的交集。舉個(gè)例子，很多視頻網(wǎng)站他們的核心就是靠廣告變現(xiàn)的，對(duì)于他們而言，從短期目標(biāo)角度來(lái)講，肯定是要提升廣告營(yíng)收。更多時(shí)候短期目標(biāo)可能定位于提升用戶廣告點(diǎn)擊率等等。但是通過(guò)進(jìn)一步思索視頻網(wǎng)站可以給用戶提供的場(chǎng)景價(jià)值就會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)用戶來(lái)講，他們的訴求就是得到樂(lè)趣。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站真正的北極星指標(biāo)應(yīng)該是這個(gè)網(wǎng)站的使用時(shí)長(zhǎng)。
下一步來(lái)看看要怎么找到北極星指標(biāo)：
法則A：這個(gè)指標(biāo)是否能夠反映用戶從產(chǎn)品中獲得的核心價(jià)值。比如說(shuō)用戶看視頻網(wǎng)站是為了獲得樂(lè)趣，用戶使用搜索引擎是為了獲得有效的搜索結(jié)果，用戶使用社交產(chǎn)品是能夠去獲得有效的社交反饋，建立有效的社交連接等等。而我們所做的這些指標(biāo)，能否反映用戶的核心價(jià)值？
法則B：能否為產(chǎn)品達(dá)到長(zhǎng)期商業(yè)目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。比如說(shuō)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，不管是廣告還是訂單交易，這個(gè)目標(biāo)是不是和這些方面相關(guān)，當(dāng)這個(gè)指標(biāo)出現(xiàn)正向增長(zhǎng)的時(shí)候，商業(yè)基礎(chǔ)是否也能夠越扎實(shí)。
法則C：這個(gè)指標(biāo)能否反饋用戶活躍度。對(duì)于大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)講，用戶活躍提升了，才有可能更進(jìn)一步去幫助用戶發(fā)掘產(chǎn)品核心價(jià)值。
法則D：當(dāng)這個(gè)指標(biāo)變好，整個(gè)公司是否在往好的方向發(fā)展。
法則E：指標(biāo)是否簡(jiǎn)單、直觀，并且容易獲得，同時(shí)也可以拆解。
法則F：指標(biāo)是否是先導(dǎo)指標(biāo)，而不是滯后性的指標(biāo)。
第二步，奇妙等式。
能夠影響北極星指標(biāo)的核心要素是非常多的。以現(xiàn)在比較火的社區(qū)團(tuán)購(gòu)為例，用戶在平臺(tái)下的訂單越多，意味著用戶從社區(qū)團(tuán)購(gòu)獲得的價(jià)值越多，并且社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)，所以GMV是一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于有些業(yè)務(wù)來(lái)講，可能并不具備像GMV這樣非常有導(dǎo)向性的目標(biāo)，但是也可以“以用戶旅程為主線提升奇妙等式”。
比較常見(jiàn)的用戶旅程就是AARRR的海盜法則。從市場(chǎng)或者各個(gè)渠道獲取用戶，用運(yùn)營(yíng)手段或者功能設(shè)計(jì)去激活這些用戶，在這過(guò)程中有一部分用戶會(huì)是你的核心用戶，或者需求被滿足后他就會(huì)變成留存用戶。然后針對(duì)這部分用戶通過(guò)變現(xiàn)服務(wù)、商業(yè)服務(wù)來(lái)獲取一些利益。最終當(dāng)這部分用戶的需求被滿足時(shí)，他就會(huì)向別人推薦你的服務(wù)。整個(gè)過(guò)程可以促成產(chǎn)品或者服務(wù)的正向發(fā)展，用戶的健康成長(zhǎng)。
當(dāng)用戶旅程階段拆解出來(lái)之后，我們就可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)每個(gè)階段用戶的核心目標(biāo)是什么，當(dāng)他們想完成這些目標(biāo)時(shí)，他們可能會(huì)有怎樣的行為。這時(shí)候，產(chǎn)品企業(yè)就可以根據(jù)這些去做用戶畫(huà)像分析，從而提升獲客效率，優(yōu)化落地頁(yè)、購(gòu)買流程，建立評(píng)估體系，通過(guò)商品推薦、會(huì)員機(jī)制等等提升用戶復(fù)購(gòu)機(jī)制。
通過(guò)拆解一個(gè)奇妙等式，能夠比較清楚地知道用戶的目標(biāo)，用戶的行為，以及這個(gè)過(guò)程中我們需要做的事情。
當(dāng)我們找到了北極星指標(biāo)、奇妙等式之后，下一步就是基于數(shù)據(jù)技術(shù)協(xié)同落地。只有落地策略才是好策略，不然只是一個(gè)PPT。因此，需要各個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行組織協(xié)同，基于共同目標(biāo)，通過(guò)數(shù)據(jù)推動(dòng)每個(gè)組織進(jìn)行相應(yīng)的配合。
數(shù)據(jù)基礎(chǔ)就是數(shù)據(jù)質(zhì)量，一切沒(méi)有數(shù)據(jù)質(zhì)量保障進(jìn)行的分析、決策、運(yùn)營(yíng)都可能不會(huì)達(dá)到好效果。常見(jiàn)數(shù)據(jù)就來(lái)源于做的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)和數(shù)據(jù)管理，大家可以問(wèn)問(wèn)自己公司數(shù)據(jù)有多少埋點(diǎn)，是否埋對(duì)了，哪些在用，哪些不在用，哪些異常？團(tuán)隊(duì)多長(zhǎng)時(shí)間做一次數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)，每個(gè)OKR是否有對(duì)KR明確負(fù)責(zé)的人？當(dāng)討論清楚這些問(wèn)題的時(shí)候，就可以更好地回答上面以O(shè)KR管理為導(dǎo)向的整體流程問(wèn)題。
目前，友盟+構(gòu)建了整體產(chǎn)品解決方案助力企業(yè)OKR的達(dá)成。核心所做的事情就是通過(guò)分析產(chǎn)品構(gòu)建一套規(guī)范管理，提供給大家可靠的采集技術(shù)，跨端歸一的能力，以及可持續(xù)的高質(zhì)量數(shù)據(jù)資產(chǎn)，從而幫助大家監(jiān)控自己的北極星指標(biāo)和每個(gè)奇妙等式發(fā)展情況，并且回答到每個(gè)用戶旅程中應(yīng)該關(guān)心的問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候基于KR并觸達(dá)O，基于奇妙等式提升北極星指標(biāo)才會(huì)有更好的數(shù)據(jù)保障。
友盟+除了提供相應(yīng)數(shù)據(jù)管理產(chǎn)品之外，還提供了行業(yè)體系指標(biāo)參考。通過(guò)三個(gè)產(chǎn)品，包括U-App、U-Web、U-Mini Program，也就是現(xiàn)在常見(jiàn)的App統(tǒng)計(jì)、網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)和小程序統(tǒng)計(jì)，多觸點(diǎn)地為用戶提供整體數(shù)據(jù)支持。
第一、提供企業(yè)數(shù)據(jù)銀行管理界面。界面上面可以清晰看到有多少數(shù)據(jù)源介入，有多少數(shù)據(jù)資產(chǎn)，有多少埋點(diǎn)，其中多少生效。會(huì)有多少用戶資產(chǎn)，有多少用戶標(biāo)簽，有多少目前圈定的人群，以及有多少個(gè)目前訂閱的看板，以此幫助企業(yè)做數(shù)據(jù)源和數(shù)據(jù)資產(chǎn)的展示和管理。
第二、預(yù)置了多個(gè)行業(yè)埋點(diǎn)方案。行業(yè)涵蓋教育、通用、新零售、視頻、閱讀等等，基于埋點(diǎn)方案提供標(biāo)準(zhǔn)和常用的數(shù)據(jù)模板，不管是數(shù)據(jù)與行業(yè)的老司機(jī)，還是剛進(jìn)入數(shù)據(jù)行業(yè)的新人，都可以輕松上手。
第三、數(shù)據(jù)看板。基于埋點(diǎn)數(shù)據(jù)生成所有想關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)，把多個(gè)指標(biāo)管理在一張圖里面，這個(gè)時(shí)候可以只通過(guò)一張大圖快速了解北極星指標(biāo)以及所有的KR，奇妙等式每個(gè)部分相應(yīng)的進(jìn)展。
除此之外，友盟+還可以幫助企業(yè)發(fā)掘問(wèn)題和機(jī)會(huì)，做流程優(yōu)化。現(xiàn)在的支付體驗(yàn)是否更好，商品購(gòu)買流線入口是什么樣，怎么樣優(yōu)化落地頁(yè)，怎么樣優(yōu)化流量入口等等，這些更細(xì)節(jié)型的問(wèn)題都可以通過(guò)U-App、U-Web、U-Mini Program得到解答。
Case study：航旅App機(jī)票預(yù)定業(yè)務(wù)核心轉(zhuǎn)化
對(duì)于航旅APP機(jī)票預(yù)定業(yè)務(wù)而言，它的業(yè)務(wù)核心轉(zhuǎn)化流程是查詢機(jī)票——查看查詢結(jié)果——點(diǎn)擊預(yù)定——到收銀臺(tái)完成支付，這是非常常見(jiàn)的機(jī)票購(gòu)買漏斗。在這個(gè)過(guò)程中需要關(guān)注幾個(gè)問(wèn)題：有哪些用戶流失了？同時(shí)要先定義好流失概念，以及這些用戶是在什么時(shí)候流失，什么地方流失，他們?yōu)槭裁戳魇В赡馨l(fā)生了什么事情造成他們的流失，以及這個(gè)流失有多嚴(yán)重，是否應(yīng)該以高優(yōu)先級(jí)的方式去解決這些流失問(wèn)題。
針對(duì)這些問(wèn)題，友盟+將搜索結(jié)果、點(diǎn)擊、點(diǎn)擊預(yù)定，到收銀臺(tái)以及最終付款幾個(gè)步驟構(gòu)建成了一個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗，通過(guò)漏斗可以清晰地了解流失客群。并對(duì)相應(yīng)客群進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。
通過(guò)實(shí)際預(yù)定、信息填寫(xiě)到實(shí)際體驗(yàn)，進(jìn)行客群分析。相應(yīng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品界面提示和產(chǎn)品流程的優(yōu)化。比如說(shuō)新增加一些價(jià)格日歷，并且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上對(duì)每個(gè)航班之間進(jìn)行比較明顯的區(qū)隔，增加選擇的浮層，用戶流程里面可以直接添加乘機(jī)人，進(jìn)行整體的流程優(yōu)化，當(dāng)流程優(yōu)化結(jié)束之后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間監(jiān)控，航旅App的整體轉(zhuǎn)化率提升達(dá)到23.5%，結(jié)合每日新增用戶數(shù)量，增加了70萬(wàn)左右的收入。
作為產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，尤其作為高階產(chǎn)品人來(lái)說(shuō)，必須具有洞察分析的能力，才能快速發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)表象背后的癥結(jié)。
以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)OKR策略落地，非常重要的一點(diǎn)就是做小步快跑，快速迭代。目前大部分公司的需求是通過(guò)BI+數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)組合實(shí)現(xiàn)的。但一部分同學(xué)也會(huì)有同樣的感觸，就是提的每個(gè)數(shù)據(jù)需求其實(shí)都要通過(guò)BI同學(xué)或者通過(guò)數(shù)據(jù)同學(xué)進(jìn)行采集，有的時(shí)候錯(cuò)過(guò)了排期，甚至可能錯(cuò)過(guò)目前市場(chǎng)的變化。
通過(guò)這個(gè)洞察，友盟+統(tǒng)計(jì)分析提供了包含事件分析、漏斗分析、自定義流程等等一些常規(guī)并且快速分析的方式，并不需要BI介入就可以挖掘影響指標(biāo)變化的因素，而且可以將常規(guī)性數(shù)據(jù)放在自制看板中，還可以通過(guò)路徑分析功能去進(jìn)一步下鉆用戶核心表現(xiàn)。
總結(jié)
不管是核心大目標(biāo)，還是O（Objectives），或者北極星指標(biāo)，奇妙等式等等，最后都需要核心組織協(xié)同方式來(lái)推動(dòng)整個(gè)目標(biāo)聚焦以及過(guò)程的落地。
友盟+目前的統(tǒng)計(jì)分析產(chǎn)品正是為用戶提供實(shí)時(shí)、統(tǒng)計(jì)、分析、運(yùn)營(yíng)、廣告檢測(cè)和穩(wěn)定性幾個(gè)大的核心模塊，從實(shí)時(shí)里面通過(guò)實(shí)時(shí)大屏模塊可以幫助用戶聚焦到每分鐘變化核心指標(biāo)的情況，通過(guò)基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)可以了解分模塊的情況，再通過(guò)分析模塊，及時(shí)查詢、高速查詢、用戶分群、人群事件流，自定義事件流，預(yù)置行業(yè)看板等進(jìn)一步訂閱到平時(shí)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。
通過(guò)運(yùn)營(yíng)類產(chǎn)品，比如U-Push消息觸達(dá)、彈窗、輪播位等產(chǎn)生洞察之后，可以快速進(jìn)行策略落地。還可以通過(guò)像應(yīng)用性能監(jiān)控產(chǎn)品U-APM從技術(shù)角度幫助產(chǎn)品經(jīng)理做一些實(shí)時(shí)報(bào)警和異常的監(jiān)測(cè)。
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