數(shù)據(jù)時代的產(chǎn)品經(jīng)理不僅需要彌合公司內(nèi)部不同崗位的之間的差距，擁有服務客戶的意識，更需要具備數(shù)據(jù)驅動企業(yè)增長的思維，通過數(shù)據(jù)全局把握的業(yè)務情況。
（圖為：友盟+首席產(chǎn)品官 林鳴暉）
在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的產(chǎn)品經(jīng)理大會上，友盟+首席產(chǎn)品官林鳴暉帶來了《數(shù)據(jù)驅動企業(yè)增長之道》為題的分享，在他看來，數(shù)據(jù)時代的產(chǎn)品經(jīng)理應該具備：
一、關鍵決策分析、框架經(jīng)營指標體系的搭建能力。
二、建立以數(shù)據(jù)驅動營銷拉新增長的意識。
三、構建跨端私域用戶的串聯(lián)運營思維。
四、協(xié)同的數(shù)據(jù)驅動，推動組織的數(shù)據(jù)意識
一、具備關鍵決策分析、框架經(jīng)營指標體系的搭建能力
1. 數(shù)據(jù)驅動關鍵決策的幻象:什么都想要、什么都要看
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以及運營團隊，有一個非常顯著的現(xiàn)象：通常業(yè)務的一號位或產(chǎn)品經(jīng)理，在產(chǎn)品初期時會向BI團隊提大而全的數(shù)據(jù)指標和需求，但往往會出現(xiàn) “做了一千張報表，用到的卻很少。
老板經(jīng)常會提出靈魂拷問：浪費大量人力做這件事，對于公司真正的價值是什么？
所以這就是一個典型組織內(nèi)的現(xiàn)象跟矛盾：做的多、看的少；提需求很積極，但看數(shù)據(jù)卻不積極。而我們要思考就是如何利用這些數(shù)據(jù)形成關鍵決策，從而成為推動組織發(fā)展的動力。
2. 從全局觀看業(yè)務，有效構建決策框架
靈魂拷問1：你怎么衡量自己的產(chǎn)品成功了？
所有的產(chǎn)品經(jīng)理在做一個產(chǎn)品的時候，一定會思考的是客戶要什么，容易忽視你做的產(chǎn)品成功與否的衡量標準是什么，做產(chǎn)品時，我們往往圍繞用戶需求可以做非常多的事情，但如何衡量產(chǎn)品成功，這是每個老板會關心的問題，也是做產(chǎn)品時一定要想清楚的。
靈魂拷問2：老板定的目標不合理怎么辦？
很多老板未必可以在當下設定一個非常合理的目標；一旦設定一個目標，你被迫或者被動去接納了這個目標以后，接下來的工作會變形，因為任何一個產(chǎn)品都有不同的產(chǎn)品所處的生命周期階段——從MVP 、增長再到穩(wěn)定的變現(xiàn)營收階段，核心點都是不同的。
解決以上兩個問題：首先，需要明確的是當下業(yè)務的目標。其次，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在不同觸點會觸發(fā)用戶不同的行為，但我們需要用戶按照設定的旅程進行，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價值。
產(chǎn)品經(jīng)理用數(shù)據(jù)和看數(shù)據(jù)，背后反映了這個產(chǎn)品的商業(yè)邏輯以及產(chǎn)品的商業(yè)發(fā)展軌跡?？磾?shù)據(jù)也不僅只看指標。任何一個產(chǎn)品需要以用戶旅程為主線，以業(yè)務問題為導向去解決商業(yè)問題，并解決產(chǎn)品上線后的平穩(wěn)運營和發(fā)展的問題，不以用戶旅程為主線的數(shù)據(jù)分析都是耍流氓，數(shù)據(jù)分析絕不僅僅是BI分析師的工作。
產(chǎn)品經(jīng)理如果負責了多個產(chǎn)品線，就需要先把框架搭建好，目標要如何拆解到具體的個人、具體的產(chǎn)品上；這是做產(chǎn)品管理上很重要的工作。如果產(chǎn)品經(jīng)理只關心App或某一個業(yè)務形態(tài)內(nèi)的情況，對引流、獲客的情況毫不關心，數(shù)據(jù)發(fā)生異常，產(chǎn)品經(jīng)理的領導力也會隨之下降。所以，產(chǎn)品經(jīng)理首先需要對事情的理解足夠透徹，其次要對數(shù)據(jù)敏感，具備數(shù)據(jù)觀+全局觀。
3. “用戶旅程為主線” 搭建關鍵業(yè)務決策框架
搭建以用戶旅程的方法：
從獲取用戶開始：需要考慮如何激活用戶產(chǎn)生行為，如何在留存期間激發(fā)用戶更多不同的行為、如何擴展用戶的行為價值（激發(fā)分享/評論的欲望）、以及引導用戶付費等；很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在業(yè)務鏈路上都可以抽象為如上這四個環(huán)節(jié)。
以教育行業(yè)為例：在獲客環(huán)節(jié)，首先要考慮用戶在哪？通過哪些渠道去獲客？教育決策人是家長群體，選擇課程是一個高決策成本的行為，如何消除他的顧慮，如何通過試聽的頁面降低做決策的成本。在首購環(huán)節(jié)，需要執(zhí)行什么樣的動作，才能促使用戶轉化。除了發(fā)放優(yōu)惠券，還可以設置電銷團隊進行溝通，需要關注指標也是多樣的。學習后：通常教育機構會把用戶拉到群內(nèi)，上課后有一些不足以及進度都可以經(jīng)過群進行反饋和記錄，并促進復購，或通過現(xiàn)有私域用戶流量池促使用戶分享給身邊的朋友，從而達到拉新的目的。
所以，產(chǎn)品經(jīng)理負責一個產(chǎn)品的時候，首要一定要看用戶行為旅程主線是什么，并應該通過完整的產(chǎn)品功能鏈路的設計；產(chǎn)品功能內(nèi)部設計需要協(xié)同這個組織上所有的角色，讓用戶的行為按照你的預期發(fā)生，所以用戶行為旅程的本身也代表了業(yè)務流程體系的這個主線。
4 向上對齊、橫向對齊、向下拆解
我非常推薦團隊用“八股文”的方式來迅速的拉齊對一件事的理解，大家的溝通成本如何能夠更低，獲客通常不是產(chǎn)品經(jīng)理的崗位工作職責，但如果想做到有商業(yè)屬性、有領導者的產(chǎn)品經(jīng)理，就需要思考：當設計一款產(chǎn)品時，有沒有主動想過在獲客環(huán)節(jié)市場部應該如何配合？進入產(chǎn)品后產(chǎn)品應該如何配合？互動環(huán)節(jié)運營團隊如何配合？
在實際商業(yè)運作的過程中，關鍵業(yè)務決策框架不用多，一定要做到目標聚焦，團隊對齊達成一致，通過團隊的協(xié)同，把一件事情做好，我相信會產(chǎn)生相應的拉力。
產(chǎn)品經(jīng)理在這個組織中才有可能是一個領導者的角色。
二、 建立以數(shù)據(jù)驅動營銷拉新增長的意識
1. 時代在變化，營銷的根本在“人”
目前整個中國的流量紅利已經(jīng)殆盡，線上營銷越來越難、流量綁架下的品效失衡、消費的升級加速等，營銷也變得越來越焦慮。雖然整個時代在變，但營銷的根本還應回歸到“人”
2. 全鏈路、全域、品效協(xié)同、全閉環(huán)，構建業(yè)務增長正循環(huán)
1）產(chǎn)品經(jīng)理要理解廣告投放不是消費而是投資，做任何投資之前，都需要非常清晰的深度數(shù)據(jù)洞察，包括目標用戶、營銷機會、媒體選擇、競爭環(huán)境需要基于數(shù)據(jù)做出正確的策略。在投放過程中，監(jiān)測又該怎么做，如何發(fā)現(xiàn)營銷過程中的問題，投放后如何做好數(shù)據(jù)復盤等等，如何把數(shù)據(jù)沉淀到下次投放，利于下次投放策略的優(yōu)化調(diào)整，這是一個完整的營銷思考的鏈路，也是一個產(chǎn)品一號位必須要全局思考的問題。
2）許多企業(yè)在線上線下的投放是割裂的，對預算的分配也很不合理。但是從一個產(chǎn)品的一號位就應該從整體考慮如何整合線上線下的營銷資源，無論線上線下，每次的投放只是觸達的目標人群觸點不同，這就是所謂的“全域營銷思維”。
3）企業(yè)不能過分依賴流量，營銷不能是“老板給我多少錢，我就能帶來多少流量”。 一定思考做到品效協(xié)同，這樣既能影響目標，又能精準找到目標的潛在人群影響心智，品牌心智鏈接效果轉化，形成品效協(xié)同。
4）傳統(tǒng)投放廣告的方式無法讓數(shù)據(jù)沉淀形成營銷再利用，產(chǎn)品經(jīng)理應該思考如何將投放數(shù)據(jù)核心資產(chǎn)沉淀下來與企業(yè)的私域數(shù)據(jù)結合，讓數(shù)據(jù)擁有再次運營的能力，形成全閉環(huán)。所以，建立私域數(shù)據(jù)積累聯(lián)動公域數(shù)據(jù)能力形成營銷的數(shù)字化閉環(huán)的思維就非常重要。
3. 線上+線下，拓寬營銷增長新通路
線上存量獲客會變得更加艱難，我們看到在2019年媒體廣告平臺推出了RTA的投放模式，增長的核心是拉新,在RTA場景就需要提前知曉一個未知設備的轉化率是高還是低才能做出正確的判斷，但對于企業(yè)來說，也只掌握存量客戶的設備轉化率，拉新通常企業(yè)引入第三方數(shù)據(jù)服務商來幫助廣告主對未知潛在設備進行識別和預測。以我們服務的資訊App為例，通過友盟+RTA，App激活率提升了60%。
很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在進行戶外廣告的投放，在預算有限的情況下，如何通過數(shù)據(jù)來定向的去做滲透，定向的去做精準的投放，提高整個預算分配的效率？就需要通過線下精準目標人群的圈選，選擇適合投放的媒體點位，進行較為完整的數(shù)字化監(jiān)測。同時，每一次的數(shù)字化戶外投放的數(shù)據(jù)都應該沉淀下來，實現(xiàn)二次營銷再應用。
比如，在線下通過在各個城市做目標人群的分析配置優(yōu)質(zhì)資源的形成去實現(xiàn)投放，投放后其實最重要的是：品牌心智的影響（如：百度指數(shù)）、曝光數(shù)以及激活量的數(shù)據(jù)，長期形成一個持續(xù)性的報告和復盤，來促進一次一次線下戶外營銷精準的投入。
市場在線下投了這個廣告以后，產(chǎn)品經(jīng)理通過小程序、App可以看到用戶是否有交互。比如：用戶剛剛看過教育行業(yè)某一個教育App里面的線下廣告內(nèi)容，此時，在App立即推送一些運營相關的動作，讓廣告+運營鏈接起來，形成品效協(xié)同，通過大小屏互動的方式來刺激用戶的行為。
所以，業(yè)務關鍵的一號位需要全局的看用戶旅程是不是能串起來，營銷是用戶旅程里面的非常重要的一個點。
之所以強調(diào)數(shù)據(jù)閉環(huán)回流，二次再運營，大小屏互動。其背后的原因是在于用戶會在不同的觸點與產(chǎn)品接觸和交互，通過產(chǎn)品旅程的“設計”、數(shù)據(jù)的回流、不斷了解用戶在各個觸點的行為，在一個恰當?shù)腶ha時刻或者觸點上，打動他從而轉化他。
三、構建跨端私域用戶的串聯(lián)運營思維
常規(guī)的私域用戶運營流程及方法是從業(yè)務的目標到受眾人群圈選，到標簽的導入進行畫像的分析從而做不同運營的任務，但目前環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，產(chǎn)品經(jīng)理就需要構建一超多平臺的產(chǎn)品的布局，跨端私域用戶的串聯(lián)運營思路。
1. 一超多平臺的產(chǎn)品布局，跨端私域的用戶串聯(lián)運營
多平臺：我們看到很多互聯(lián)網(wǎng)的入局者，一開始并不會先去開發(fā)App，而是會選擇多個平臺的小程序。
通常會有兩種情況：
APP本身流量不大，如：醫(yī)院、圖書館，會選擇多平臺布局：微信、支付寶、抖音多個平臺。
前期APP流量較大，且目前的業(yè)務運行也較好，但當APP用戶達到五百萬以上團隊就會比較激烈的討論：1、要不要去做小程序？2、對公司的價值是什么？3、投入做小程序后發(fā)現(xiàn)APP用戶量有所下降，但不做競爭對手會在小程序搶流量。
這也是很多產(chǎn)品經(jīng)理和一號位經(jīng)常碰到的問題，所以我們認為：面向未來，所有企業(yè)不會只做一個App，一定會是App加多個平臺的小程序以及公眾號、抖音號形成的全平臺觸點的布局。
輕場景：根據(jù)不同平臺的小程序和不同平臺觸點的特點，去做不同觸點的定位與目標拆解。我見過做的比較好的企業(yè)，會根據(jù)不同平臺的小程序做不同的定位；百度小程序會偏資訊向，而在微信小程序上更偏內(nèi)容屬性會強一點。
私域跨端串聯(lián)：私域跨端的串聯(lián)是很多企業(yè)的痛點，我們?nèi)绾未?lián)App觸點與小程序之間私域的行為。比如，公司組織內(nèi)的小程序的團隊會和做公眾號的團隊是分離的，所以數(shù)據(jù)并沒有進行歸一，私域跨端串聯(lián)，一定是大勢所趨。
全局運營：當一個公司決定在開發(fā)一個新的業(yè)務時，原來已經(jīng)沉淀的用戶行為的數(shù)據(jù)可以通過數(shù)據(jù)中臺賦能業(yè)務，成為創(chuàng)新的重要增長的內(nèi)核動力。
但也會面臨著兩個問題：
跨端的用戶行為數(shù)據(jù)割裂：私域中很多平臺的ID不一樣，就無法做到識別、運營和歸一，這一塊需要全域數(shù)據(jù)能力做歸一，數(shù)據(jù)不能歸一，價值就是有限的。
企業(yè)全域標簽資產(chǎn)未沉淀：想要進行精準的投放，就需要在前期就進行標簽化的建設，比如：在小程序、公眾號、抖音號的觸點有沒有在一個人身上形成。比如：用戶偏愛公眾號留言、又喜歡逛小程序，同時還下載了App又進行了付費，所以就需要對用戶刻畫深刻和全面。
2. 未來企業(yè)的第四張表-可識別、可運營的用戶資產(chǎn)表
未來企業(yè)除了有利潤表、資產(chǎn)表，負債表以外，一定有第四張表叫做可識別、可運營的用戶資產(chǎn)表。
對于產(chǎn)品經(jīng)理而言，不同的產(chǎn)品線包含了多個觸點，而每一個觸點的也代表了企業(yè)累計的用戶，同時代表了這家企業(yè)和公司的估值的規(guī)模，當這個團隊想要做一個新業(yè)務時，基于自己的流量矩陣或者不同端觸點累計的用戶資產(chǎn)，就可以通過數(shù)據(jù)快速賦能新業(yè)務。
所以，我認為每一個企業(yè)都需要建立屬于自己的數(shù)據(jù)銀行，去解決私域的跨端、跨平臺的歸一問題，讓用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)成為不斷創(chuàng)新多個業(yè)務增長的內(nèi)核的動力。雖然這個工作是需要花很多心思去做，但對未來長期的業(yè)務增長會有一個強有力的支撐。
四、協(xié)同的數(shù)據(jù)驅動，推動組織的數(shù)據(jù)意識構建
我們經(jīng)常講的幾句話叫做：
1、一盤生意背后的一盤數(shù)：公司的業(yè)務非常多，這一盤生意背后數(shù)據(jù)有沒有梳理好。
2、一盤數(shù)據(jù)背后的一張圖：對未來的愿景，對業(yè)務走的這個方向，是不是共同有共同的認知。
3、一盤數(shù)據(jù)背后的一顆心：大家覺得確實應該這么去干，最后一起打一場勝仗。
打一場勝仗產(chǎn)品經(jīng)理和一號位作用非常重要，比如：數(shù)據(jù)是不是清楚、以及是不是可以凝聚大家規(guī)劃共同的目標，最終打一場勝仗。這些正是產(chǎn)品經(jīng)理職位的趣味所在，不靠行政授權、而是一個無冕的、非授權的領導力角色。
1. 一切沒有數(shù)據(jù)質(zhì)量保證的分析、決策、運營都是蝦扯蛋
我早期在數(shù)據(jù)團隊，發(fā)現(xiàn)一個非常普遍的現(xiàn)象：產(chǎn)品上線了，產(chǎn)品經(jīng)理要看數(shù)據(jù)，但是卻忘記埋點工作。
很多公司經(jīng)常忽略的一點就是數(shù)據(jù)采集：在公司內(nèi)部需要很清晰的看到一個產(chǎn)品的觸點以及數(shù)據(jù)效果。具體的北極星指標是什么？很多人都在講“要做AI/智能，但沒有數(shù)據(jù)質(zhì)量保證的數(shù)據(jù)分析、決策、運營，一切都是蝦扯蛋！所以，不“治理”，就沒有“分析”、“營銷”、“運營”。
產(chǎn)品經(jīng)理需要從用戶旅程思考埋點的規(guī)則，采集數(shù)據(jù)作用是什么？這一步對業(yè)務長期發(fā)展有很大的影響，所以需要從需求梳理、具體事件設計、到具體的埋點實施，這一步就是產(chǎn)品經(jīng)理的領導力體現(xiàn)。
但對于公司業(yè)務量非常大的公司來說，還涉及到集體的決策，比如：淘寶有非常多的業(yè)務，埋點會對所有干業(yè)務都產(chǎn)生影響，需要有統(tǒng)一的團隊管理和促進。
2. 規(guī)范的管理+可靠的采集+跨端的歸一=可持續(xù)的高質(zhì)量數(shù)據(jù)資產(chǎn)
產(chǎn)品經(jīng)理不僅具備用戶的思維，還需要有數(shù)據(jù)資產(chǎn)和數(shù)據(jù)價值的思維。比如：數(shù)據(jù)大屏就是數(shù)據(jù)驅動的組織意識一種非常有力的載體，不只是給老板看，還給到員工看，是一種相對很有效的方式。數(shù)據(jù)的使用絕對不只是自己坐在電腦面前看一看報表而已，而是通過數(shù)據(jù)來影響整個團隊，故事講再多，不如看到真實的數(shù)據(jù)和用戶情況，更能夠激發(fā)團隊。
3. 一盤數(shù)，一張圖，一顆心，一場仗
我認為數(shù)據(jù)驅動組織目標的聚焦和過程的協(xié)同是最重要的，作為產(chǎn)品經(jīng)理或一號位，需要具備：
對優(yōu)先事項有聚焦和承諾：高效組織應該聚焦最重要的工作，舍棄不重要的工作。
團隊工作的協(xié)同和聯(lián)系：合作橫向的團隊、從上至下，每個人對于OKR認知都是一致且透明的。
責任追蹤：定期檢查、目標評分和持續(xù)評估會讓OKR充滿生機。
充分延展而挑戰(zhàn)不可能：OKR 可以有效激勵不斷超越之前設定的各種可能，甚至超出想象力。
希望我們所有的產(chǎn)品經(jīng)理都可以做到：一盤數(shù)，一張圖，一顆心，一場仗！
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