近日，在2021虎嘯盛典主論壇上，為了展現(xiàn)更多元的觀點碰撞，主辦方設(shè)置了以“品效”為主題的“圓桌互動”環(huán)節(jié)：友盟+首席運營官呂志國、知乎商業(yè)市場總經(jīng)理張炎、媽媽網(wǎng)副總裁宋喵等學(xué)者、權(quán)威專家、一線營銷精英齊聚一堂，共商行業(yè)發(fā)展大業(yè)。會議上，最前沿的行業(yè)話題讓現(xiàn)場翻起了一層又一層的思想交流的巨浪。在充斥著“不確定性”的時代，眾多大咖們帶我們一起了解了更多“可能性”。
2021年，營銷數(shù)字化成為了企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重中之重。然而，在此過程中，企業(yè)越來越難以找到品牌效應(yīng)和實際銷售結(jié)果的平衡點，無法做到“品效協(xié)同”。
一方面，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，效果廣告的影響力被進(jìn)一步放大，數(shù)字化技術(shù)使得人、貨、場三大要素的聯(lián)系更加緊密，用戶的決策路徑與消費路徑被進(jìn)一步縮短。直播帶貨的興起，更吸引了眾多品牌的入局。
另一方面，用戶要關(guān)注到喜歡的內(nèi)容才會看到品牌，品牌需要找到與自身價值觀相匹配的內(nèi)容，才會與消費者建立親密聯(lián)系。品牌效應(yīng)和實際銷售結(jié)果的衡量和取舍，再次成為難題。毫無疑問，找到兩者的平衡點才是營造品效協(xié)同的關(guān)鍵。
友盟+首席運營官呂志國：“品效協(xié)同”，而非“品效合一”
關(guān)于“品效”這一概念，呂志國認(rèn)為：“很多人都說‘品效合一’，但從理論和實踐的角度來看，‘品效合一’是不成立的。”
如何正確理解“品效”？呂志國提及了另一個概念：品效協(xié)同。 他強(qiáng)調(diào)“品效協(xié)同”實際上有兩層含義：第一層含義就是對于企業(yè)來說，品牌投放和效果投放一定是協(xié)同關(guān)系，企業(yè)既要做品，又要做效。
什么是品？事實上，“品”就是種草，換句話說，是企業(yè)對消費者心智的影響和品牌傳播。實際上，“品”是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動力，是企業(yè)所擁有的潛在消費者的蓄水池。什么是“效”？“效”更多側(cè)重于效果轉(zhuǎn)化、收割用戶，轉(zhuǎn)化一些有即時性需求的消費者。
而最佳的狀態(tài)就是品效協(xié)同。呂志國提到，阿里巴巴有一個方法論叫做AIPL，其中，A是偏品的部分；I是興趣的部分；P是購買的部分。為什么這些部分要各自獨立呢？第一，這些部分無法合一；第二，其實際上是協(xié)同的關(guān)系，只有A足夠多，未來的P才會有持續(xù)的轉(zhuǎn)化——一味強(qiáng)調(diào)“只做效果廣告”或“只做品牌廣告”都是不合理的。
第二層含義是，“品”和“效”能夠產(chǎn)生互助互力的關(guān)聯(lián)性。例如阿里巴巴提供了一整套的解決方案：客戶投放品牌廣告時，所有被品牌廣告影響過的消費者都會沉淀下來，成為企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這些資產(chǎn)是可以用來進(jìn)行偏“效果”的二次營銷和二次運營的，通過大數(shù)據(jù)把這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成實際效果。
同時，效果廣告的點擊、曝光、轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)對企業(yè)的品牌廣告投放也有指導(dǎo)意義。因此，品牌營銷和效果營銷并不是兩條平行線，而是你中有我，我中有你的關(guān)系。
此外，媽媽網(wǎng)副總裁宋喵就此話題也發(fā)表了觀點。她認(rèn)為，母嬰類的客戶在媽媽網(wǎng)這種重度垂直平臺做品牌投放時，由于錨定的消費人群精準(zhǔn)，“品效”一定是相對確定的。在“品”的方面，樹立好口碑仍然是營銷的重要一環(huán)。內(nèi)容營銷之所以在目前很有效，是因為隨著新消費品的崛起，消費者愿意根據(jù)KOL的種草追隨一些新的生活方式，然而，等到新消費品、新生活方式變成常態(tài)時，新用戶紅利則不復(fù)存在——這時，產(chǎn)品的口碑就變成了消費者重要的決策因素。
同時，知乎商業(yè)市場總經(jīng)理張炎認(rèn)為，無論是從企業(yè)短期內(nèi)的單一的項目來看，還是從企業(yè)長期的營銷規(guī)劃來看，“品效”都很重要。他認(rèn)為，如果一個企業(yè)先做了品牌廣告，通過品牌廣告積累了一定聲量或勢能，最后達(dá)成了長期意義上的銷售，這種情況只能算是品效協(xié)同，而不是品效合一。而從短期來看，達(dá)成“品效合一”是很難的，如果出現(xiàn)既有高品質(zhì)，又有短期爆發(fā)力、可以形成轉(zhuǎn)化的內(nèi)容，那么則可以達(dá)成——但這種內(nèi)容的出現(xiàn)是可遇不可求的，更多是“上天賞飯”型的營銷案例，卻無法大規(guī)模推廣復(fù)制。
那么，究竟如何做好“品效協(xié)同”？
友盟+首席運營官呂志國提出，“數(shù)智化戶外營銷”是品效協(xié)同營銷新的機(jī)會：
首先，雖然目前大部分人手機(jī)不離手，但用戶仍然會消耗大量的時間在線下，每天進(jìn)出小區(qū)、坐公交、坐地鐵、到公司坐電梯、出差時候的高鐵和機(jī)場等場景都能看到廣告——人們每天都被線下的廣告包圍。其次，線下廣告更適合偏“品”的傳播，原因在于線下廣告的屏幕更大，沖擊力更強(qiáng)，而且這些廣告是融入到消費者生活場景里面的，沒有很強(qiáng)的打擾性，相對不會引起消費者的強(qiáng)烈反感。
雖然如此，傳統(tǒng)的線下廣告最大的問題還是沒有數(shù)據(jù)策略、監(jiān)測和沉淀。對于企業(yè)來說，一直無法規(guī)避投線下廣告的兩個弊端是：投放時無法說明線下廣告究竟觸達(dá)了多少目標(biāo)消費者；以及企業(yè)投了很多的錢之后，線下廣告達(dá)成的轉(zhuǎn)化效果無法量化呈現(xiàn)。
如何解決這兩大痛點？讓戶外廣告更加數(shù)智化？
呂志國認(rèn)為，當(dāng)線下全面具備數(shù)字化能力的時候，線下一定是我們“品效”傳播最好的選擇。所謂的數(shù)字化，就是線下也可以精準(zhǔn)圈定目標(biāo)人群、投放廣告、選擇媒體，并形成從品到效的全鏈路數(shù)據(jù)指標(biāo)。每一次戶外廣告的投放都能夠清晰地實現(xiàn)數(shù)據(jù)可見，到最后，所有戶外廣告所觸達(dá)的消費者都會作為數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀到數(shù)據(jù)銀行，與線上營銷再結(jié)合。
呂志國篤定，在未來，線下做品牌、線上做傳播和效果轉(zhuǎn)化，將會成為主流的營銷模式，“品效協(xié)同”也由此得到“質(zhì)的飛躍”。由此，通過強(qiáng)大的數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)能力，友盟+推出了誕生于阿里巴巴內(nèi)部，面向數(shù)智營銷的解決方案——天攻智投，讓傳統(tǒng)線下廣告全面進(jìn)入到數(shù)字化時代。
作為國內(nèi)領(lǐng)先的第三方全域數(shù)據(jù)智能服務(wù)商，友盟+希望能夠從數(shù)據(jù)賦能營銷的角度，助力企業(yè)營銷的數(shù)智化建設(shè)，并推動行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。“我們希望通過未來數(shù)據(jù)化營銷解決方案，服務(wù)于各行各業(yè)，讓天下沒有難做的營銷。”呂志國如是說。而隨著友盟+數(shù)字化技術(shù)的突飛猛進(jìn)，實現(xiàn)這一目標(biāo)指日可待。
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