這是一家神奇的公司。
創業六年,六次融資,備受資本青睞。
紅星美凱龍A輪,牽手京東、擁抱國美……每一次動作,都會收獲業內外廣泛的輿論關注。
從VR到BIM,再到線上家裝平臺,而近期又開始布局線下賣場,把自己做的越來越重。
自從4月29日發布會上喊出3年計劃實現5000億GMV后,打扮家更是一直處風口之上,不斷引發行業的關注、談論,甚至是質疑。
然而處于輿論中心的打扮家創始人兼CEO崔健,卻顯得比所有人更為淡定,更看好家裝的未來:我們看好這片土地,安心開始打井,并堅信地下有油。最后結局無非成王敗寇,但我們內心有一份篤定,比別人更為篤定。
這也許是創業者該有的姿態,是崔健身上流淌的英雄主義。
近日,網易重磅對話欄目We Talk,網易胡艷力犀利提問打扮家崔健,解讀5000億目標下的篤定和策略。
轉型回歸 做裝修“大眾點評”
從大眾眼里的設計軟件提供者轉型為裝修平臺,在崔健看來,這只是回歸了打扮家創辦時的初心,離“做居住領域的‘大眾點評’”更近了一步。
在這一平臺上,打扮家匯集了一批設計師、工人、管家、材料、家居等要素,似乎是將一個完整的家裝公司解構開來。崔健認為,家裝行業的痛點在于黑盒太多。在家裝公司的打包下,工錢、材料費、企業利潤等等是不透明的。拆成要素之后,家裝環節更加透明、標準、有規則,是讓消費者和從業者都滿意,提升家裝經濟效益和規模的最佳解決方案。
在打扮家這個平臺上,消費者可以一個個選擇、溝通要素級的從業者、服務者,也可以支付家裝公司一些服務費,享受打包的整裝服務。而所有的費用交易都先由平臺托管,并建立規則和標準。
作為第三方,該分段付錢的分段付錢,該解決客訴解決客訴,成為“裁判”的打扮家與家裝公司在本質上區別開來。
聚焦工人 爭取平臺入場券
回歸平臺,讓崔健更有信心。在他看來,道路是曲折的,但透明、標準、規則化的家裝未來是確定的,“因為底層要素已經發生了變化”。
裝修的底層要素,變化最大的是工人。交付是所有裝修的關鍵,而傳統裝修師傅帶徒弟的方式,使得工藝具有地域性。打扮家調研發現,全國100個城市的常用工藝有600多種。每個地域的工人、業主有默認的工藝需求,標準設置就不能一刀切,只能通過大量的調研、窮舉,形成在這一區域大部分人都認可的標準。
這個過程將工人平臺的上線從4月底推到了10月底,但崔健認為值得。當施工與交付效果、消費者滿意度緊密掛鉤時,“做好工人平臺才能拿到裝修平臺化的第一張門票”。
在工藝之外,打扮家優勢的BIM系統也打通了消費者與工人之間的通路。根據家的設計,打扮家能夠給出詳細的工種、工時參考,即使分段裝修的消費者也能清楚地知道如何購買工人。
平臺的比拼聚焦的是效率,當工藝和需求都標準化后,更確切、方便的服務為打扮家的裝修未來提供了規模化的可能。
深度綁定 流量再加工
作為平臺,最重要的在于流量。崔健模擬一個業主的裝修來解讀打扮家的運作:
首先以直接找工人的業務將消費者吸引到平臺上,這是打扮家引流的第一利器。隨后是不帶貨的線上好設計,進一步優化競爭力。硬裝之后,平臺還可以通過BIM提供家電、家具,甚至精確到插板的材料清單,又和軟裝供應鏈串聯起來。環環相扣的服務,為吸引流量、留住流量發揮作用。
但在崔健看來,還有一個更大的流量來源是“孤島”。裝修作為一個低頻高值的消費,在崔健看來,掃樓之類的大水漫灌式服務99.9%都是浪費的。裝修的流量是一個個孤島,掌握在房屋中介、物業,新房樓盤手中。當這些孤島被激活,并匯總至平臺上,“那這部分的流量也挺了不起的,而且它很精準”。
當更多人還在關注獲取流量本身,有的玩家已經開始通過對流量的再認識和再加工來實現新的增長。在這個過程當中,將流量與平臺服務深度綁定,儼然是一個重要的方向。
獨立賣場 滿足全鏈條需求
僅憑線上服務很難將流量變現。打扮家線下的賣場也在緊鑼密鼓的籌備中。
軟裝的舒服與否、材料質感,消費者一般都要摸摸看看才能放心。聚焦“讓消費者做出購買決策”,打扮家計劃在線下開出4000家賣場。
當輕硬裝重軟裝成為消費趨勢,“如果你只做前半段的裝修施工,業主后半段去找誰呢?”崔健表示,如果從用戶的角度出發,線下的賣場也是滿足全鏈條需求的客觀條件 。
但出乎意料的是,背靠零售巨頭國美,打扮家的賣場卻獨立于國美體系之外,以城市旗艦店、網格化社區店、膠囊合伙人等門店組合織出了一套全國布局的流量網絡。
在崔健看來國美的本質是零售,而零售的業態是由需求決定的,國美的賣場“裝不下”新業態的打扮家。崔健的戰略是先做好前面,用硬裝滿足需求,建立客戶流量,進而就天然形成了賣場產品的需求。而在這點上,國美的零售基因與專注于做軟件的打扮家恰好互補。
5000億目標 風暴中的篤定
在國美的加持下,崔健勾勒出一個透明化、規則化、去中間化、全流程化、數據化和多樣化的平臺藍圖。他還為其加了一個數據化的目標:3年5000億GMV。
在50億都沒有出現過的裝修行業,5000億的目標立刻引來行業質疑。崔健戲謔說,大多人做出判斷的依據很簡單:“過去沒人做到過,那你也做不到,畢竟崔健也沒有頭上長角。”
但崔健卻有自己的一番邏輯。一方面,6年的創業經歷建立起了他對于家裝的認知,在他看來這個行業應該從生產要素的級別上進行改造,要有個裁判建立規則、標準。這也是打扮家和國美一拍即合的基礎。另一方面,崔健認為當一個5萬億的行業里沒有一個能占千分之一的企業出現,這個行業就一定充滿了機會。如果打扮家這條路能走通至少能占10%,那就是5000個億的GMV。
賭上前路的未來,崔健十分篤定,在他看來這也是打扮家的優勢。相比于在很多地方挖10米試水,打扮家更青睞在一個通道上持續挖下去,10米、30米、100米……“我們特別有信心”。
但幸好,打扮家遇到了同樣篤定的國美。對行業獨特的判斷讓雙方走在一起,在國美的零售思維、管理與打扮家的研發基因、野性沖勁的磨合下,崔健越來越有了這事兒能成的信心。
關于行業變革,這不是結束的開始,但可能是開始的結束。
精彩對話:
網易胡艷力:家裝是一個復雜、非標的產品,做SaaS軟件難道不香了嗎?
打扮家崔健:2015年,打扮家出于做透明、去中間化平臺的想法創辦,本來就是想做平臺。之前只是研發、售賣軟件的業務,讓它看起來像SaaS公司。
現在集合了設計、工人、建材、軟裝的平臺,能夠解決一些實際的問題。最終打扮家還是想做一個生態,它本質上不是裝修公司。
網易 胡艷力:作為平臺,打扮家為什么不是裝修公司的聚合,而是從工人、設計師等要素切入?
打扮家 崔健:我們發現家裝行業最大的問題可能就是黑盒太多了。消費者拿30萬來裝修,經過裝修公司、工長、經銷商的黑盒之后,真正流向工人、材料的費用并不清楚。最終成果的消費者滿意度還不是很高。
而打扮家將要素級的從業者聚集到平臺上,消費者直接選工人、設計和材料,家裝的環節更加透明和直接。在標準的規范下,裝修糾紛也更好解決。這樣從業者和消費者雙方都滿意,行業的規模化、社會效益、經濟效益也更加落地。
網易 胡艷力:在打扮家的轉型中,最大的挑戰是什么?
打扮家 崔健:最大的挑戰就是節奏。您看過《覺醒年代》嗎?那一批知識分子看到了中國的未來,但是想法會不一樣。有的人特別急,想暴力革命,有些人則認為可以不談政治,先做民眾的思想啟蒙。
我們現在也一樣,我們看到了在生產關系的變革中,家裝不能再這樣走下去。但是這個事到底1個月就能成功,還是1年、10年,還不好說。我們已經知道了西天有真經,但怎么走到那,還得靠摸索。
網易 胡艷力:作為平臺,打扮家的核心盈利模式是什么?
打扮家 崔健:平臺前期的研發和之后的運營、迭代都是成本,因此,打扮家會通過收取訂單傭金以及廣告費的方式維持運營。我們希望薄利多銷,殺雞取卵抽20%、30%是不可能的。未來一旦做到一定的量,平臺就會進入規模化時代,邊際成本還會迅速下降。
網易 胡艷力:平臺運營首先要解決流量問題,打扮家如何獲取流量?
打扮家 崔健:流量的來源有兩個方面,一個是新供應帶來新流量。當下家裝需求很大,但是消費者滿意的少,如果打扮家能夠將客戶不滿意的問題解決,沉淀下好口碑,自然就會吸引大量流量。
其次,更多流量來自于孤島。家裝是高值低頻的消費,流量的分布也不均勻,主要掌握在房屋中介、售樓小姐、物業等手中,形成一個個孤島。如果把這種流量激活、匯總到平臺上,是非常客觀的。
網易 胡艷力:打扮家還有做賣場的計劃,對于一個原來做軟件的公司來說是越來越重了,這是必然選擇嗎?
打扮家 崔健:從用戶的角度來看,賣場是必然選擇。輕硬裝重軟裝的趨勢下,硬裝的花費是基本恒定的,如果你只做前半段的裝修施工,業主后半段去找誰呢?在設計施工的時候,就把材料和家居一塊設計進來,并給到可以落地的途徑才是最完整的客戶體驗。
從軟件到平臺,再從裝修的業務跨度到線下材料家居的賣場,對打扮家來是兩層跨越,壓力會很大。這也是為什么打扮家并入國美之后,才可能解開這道題。
網易 胡艷力:打扮家與國美的攜手有9個月了,在磨合中有怎樣的化學反應?與黃光裕黃總還處在蜜月期嗎?
打扮家 崔健:打扮家與國美在使命、愿景、價值觀上,甚至對裝修行業的判斷上都是一致的。我和黃總又都不是拐彎抹角、花里胡哨的人,雙方都很真誠,這是能夠長期合作的重要基礎。
在理念、習慣、制度等層面,黃總對打扮家的授權很大。作為一個優秀的零售集團,國美有著自己的思維習慣和管理制度;而打扮家也有自己的研發基因和野蠻生長的沖勁。裝修平臺對于我們雙方來說都是一個全新的挑戰,需要互相磨合、互相理解,互相攜手走下去。
網易 胡艷力:打扮家在早已數字化解構的家裝行業,優勢真的明顯嗎?
打扮家 崔健:打扮家現在干的事的某些部分好像都有人在做。但是打扮家的優勢就是特別篤定。我們堅信從設計師、工人、材料等最底層要素上做問題窮舉,再去找平臺化的解決方案,并最終通過軟件研發進行落地的路徑是對的。
家裝行業30年,無數人在規模化的路上挖油井,這里挖10米,那里挖10米,到目前為止還沒出油。打扮家就篤定這塊地底下有油,10米不行就挖30米、100米,一定要挖出油來,我們特別有信心。
網易 胡艷力:當下裝企50億都不到,打扮家憑何底氣喊出5000億目標?您自己對打扮家的期待是什么?
打扮家 崔健:這個事兒如果能成,就證明路徑是對的。平臺的規模化很快,5000億能做到。如果不成,50億跟5000億有什么區別呢?背著抱著一樣沉,我們就是這么想的。
如果這個平臺有做成的那一天,我們希望它既有經濟效益,又能有社會效益,真正能夠讓從業者體面工作,讓消費者能夠滿意。如果能做成這件事,我就覺得這輩子不白活。
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