中國校服發(fā)展新趨勢：品牌化浪潮已然來臨

校服是很多人在學(xué)生生涯共同的回憶，也被親切地稱為“學(xué)生的第二層皮膚”。近年來，在中國的校園里，校服已漸漸告別了過去松松垮垮、款式丑陋的時代，越來越多美的校服出現(xiàn)在了中國校園中，學(xué)生的朝氣與自信也日益凸顯。

讓中國校服告別“丑”和“毒”，是行政監(jiān)管部門、學(xué)校、家長、學(xué)生和有社會責(zé)任感的校服企業(yè)的共同目標(biāo)。2015年原國家四部委頒布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范中小學(xué)生校服管理工作的意見》之后，在各方的共同推動下，中國校服行業(yè)朝著安全、美觀、公開透明的方向發(fā)展。

中國在服裝行業(yè)擁有全球一流的生產(chǎn)制造和供應(yīng)鏈體系，也出現(xiàn)了李寧、安踏、波司登等知名服裝品牌。然而在校服領(lǐng)域，卻一直沒有全國知名的“頂流”品牌出現(xiàn)。在目前校服行業(yè)公認(rèn)的一些比較知名的品牌，如江蘇蘇美達(dá)伊頓紀(jì)德、北京優(yōu)卡、上海哈芙琳、江蘇颯美特等，其知名度也僅限于品牌主營的一些區(qū)域。公開數(shù)據(jù)顯示，校服行業(yè)整體規(guī)模超過1200億元（數(shù)據(jù)來源：《中國校服產(chǎn)業(yè)白皮書》，2020），但行業(yè)內(nèi)企業(yè)高度分散，優(yōu)勢品牌如伊頓紀(jì)德等的市場占有率均未超過1%。

在中國，校服長期以來被認(rèn)為應(yīng)該是“去品牌化”的，與普通服裝不同，其橫跨了教育和服裝兩個行業(yè)，具備了教育公平的屬性，為了讓每個學(xué)生都穿得上、穿得起，校服的價格應(yīng)該是親民的。

正是這種“去品牌化”的思維，使中國的校服市場上小作坊叢生，校服產(chǎn)品款式松垮、質(zhì)量堪憂，其銷售模式也變成了“關(guān)系式營銷”，地方保護(hù)主義大行其道，這讓中國校服產(chǎn)業(yè)長期以來飽受“丑”、“毒”、不透明的詬病。

但伴隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化、原材料和人工成本的上漲，中國校服行業(yè)在經(jīng)歷了數(shù)十年的粗放式發(fā)展之后，逐步走到了市場化、品牌化發(fā)展的階段。未來，中國校服品牌化趨勢將更加凸顯。

受疫情及國際環(huán)境波動的影響，原材料價格大幅上漲，傳統(tǒng)校服企業(yè)在過往通過低價獲勝的競爭方式面臨著更多挑戰(zhàn)，企業(yè)為了保證校服價格的相對穩(wěn)定，不得不進(jìn)一步壓縮生產(chǎn)成本，由此帶來的產(chǎn)品質(zhì)量隱患一方面可能危害學(xué)生的健康，另一方面，由于質(zhì)量不過關(guān)帶來的產(chǎn)品投訴、調(diào)換和召回等也增加了企業(yè)的服務(wù)成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。相反，“品牌化”的企業(yè)可以打通校服上下游供應(yīng)鏈，并通過規(guī)模優(yōu)勢控制產(chǎn)品的原料成本，在確保產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，較為穩(wěn)定地控制產(chǎn)品價格。同時，品牌化校服企業(yè)所謂的“品牌溢價”，通常被用來研發(fā)新型產(chǎn)品和面料并運(yùn)用到校服產(chǎn)品當(dāng)中，以滿足學(xué)生對于校服產(chǎn)品的不同需求。

其次，我國校服消費(fèi)者對于校服產(chǎn)品的需求在近年來發(fā)生了較大的變化，根據(jù)《中國校服產(chǎn)業(yè)白皮書》的調(diào)研數(shù)據(jù)，目前我國家長在校服采購的過程中，優(yōu)先考慮的因素是質(zhì)量和舒適度，這與過去大眾媒體中家長屢屢抱怨校服價格貴的“價格敏感型”行業(yè)并不相符。傳統(tǒng)校服企業(yè)通常以生產(chǎn)“面口袋”校服為主，隨著時代的發(fā)展已不太符合學(xué)生和家長的實(shí)際需求。“品牌化”校服企業(yè)則通常以“制式校服”和“專業(yè)化運(yùn)動服”為主要產(chǎn)品，兼顧了校服產(chǎn)品的美觀性和實(shí)用性，符合了學(xué)生和家長的穿著需求。

戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中詳細(xì)描述了在衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略。所謂衰退產(chǎn)業(yè)，就是在持續(xù)的一段時間里產(chǎn)品的銷售量絕對下降的產(chǎn)業(yè)，技術(shù)替代、人口和需求的變化是造成衰退的主要原因。就校服產(chǎn)業(yè)而言，傳統(tǒng)的“面口袋”校服產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中，已呈現(xiàn)出市場銷售量降低、產(chǎn)品類型減少、研究和開發(fā)費(fèi)用降低、競爭者減少等下降階段特點(diǎn)。

總體而言，中國校服行業(yè)的品牌化發(fā)展是大勢所趨。對于廣大的傳統(tǒng)校服企業(yè)來說，可以通過加強(qiáng)行業(yè)協(xié)同，優(yōu)勢互補(bǔ)，與品牌化的校服企業(yè)攜手努力提高整體校服產(chǎn)品和服務(wù)的供給能力和供給質(zhì)量，在服務(wù)好校服市場，滿足校服穿著新需求的同事，獲得行業(yè)、企業(yè)自身的更大發(fā)展。對于校服品牌來說，也需要進(jìn)一步通過產(chǎn)品面料和設(shè)計(jì)的升級，為廣大中小學(xué)生提供更加符合中華民族文化和新時代學(xué)生風(fēng)貌的安全、美觀的校服產(chǎn)品。