時代的變化，攪動著各行各業的潮水流向。站在營銷與經營思路大變革的十字路口，走哪條路，要由離炮火最近的人來決策。 2023年，品牌掌舵人——CMO們有了新想法：超過69%的CMO表示他們的營銷預算投入較2022年有所增長；在未來一年里，54%的CMO將提升電商營銷預算，超過80%CMO選擇會提升短視頻、直播營銷預算；有超過95%的受訪企業營銷高層都希望投放精準度能夠進一步提升，提高營銷及經營的效率。這組數據，來自引擎獎發布的《Key to the future 開啟未來 2023巨量引擎CMO調研報告》。從中我們不難看出，在信心重啟的2023年，品牌們僅僅觀望潮流遠遠不夠，還應在必然的趨勢中，找到屬于自己的機會，在激變的水流中掌握主動。那么，機會在哪里？如何收獲確定性？營銷邏輯有何變化？引擎獎給出了答案——圍繞“人”的價值，在科學方法論和營銷工具的組合下，用具體落地的解決方案幫助品牌穿越經營周期，獲得全局增長。
01、回歸人的價值，拿捏增長機會和路徑
成功的營銷，其實就是商業品牌和消費者建立互信關系的過程。在消費者主權的當下，理解用戶需求、跟用戶做朋友，早已是營銷行業的共識，誰能真正滿足用戶的真實需求，誰才能擁有持久的生命力，獲得此次引擎獎「年度新銳大獎」的諾特蘭德便是這一理念的擁泵者。實際上，競爭再激烈的市場，仍有大量尚未被滿足的細分需求，諾特蘭德以時下消費者需求為導向，不斷提供能夠切實滿足消費者需求的營養解決方案，抓住滋補健康類目機遇期，開掘出全新的藍海市場。
一方面，借助巨量云圖進行核心渠道人群的精細化運營，GTA助力大促實現全域營銷，整個雙十一期間，通過GTA測算大促GMV目標下人群缺口，反推各觸點所需預算配比，實現人群資產達到1.5億+。另一方面，調整生意經營策略，從垂類人群布局到全階段人群，對應不同品類不同人群進行差異化經營，直播矩陣號全面覆蓋基礎營養、兒童營養、口服美容等賽道。
「年度新銳大獎」諾特蘭德
好的內容，是打動人心、觸達人性的，可以穿越時間，為品牌帶來滾雪球般的復利價值，98%的CMO與97%的營銷專家們均認為，“優質的內容是打動消費者的基礎”。顯然，「下載經營案例大獎」的獲得者九州文化抓住了正在到來的內容紅利窗口，一躍成為內容營銷領域的佼佼者。近兩年，短劇市場持續火熱，九州文化快速入局，以內容驅動模式，在短短一年時間內，便從零搭建起可持續的長效經營陣地完成破圈，成為短劇賽道的一匹黑馬。
「下載經營案例大獎」九州文化
而隨著消費者內容及商品消費習慣的變遷，如何激發用戶需求成為品牌方爭取消費者的重要戰役。與消費者同頻共振，「品牌種草案例大獎」獲得者諾梵的答卷，值得一看。將抖音作為增長主陣地，諾梵從人群出發全盤布局，在蓄水期積攢勢能，提前搶占流量，在爆發期快速轉化，實現品牌曝光-種草-轉化的全鏈路營銷，成功做到了一處種草、全域開花的好成績。
「品牌種草案例大獎」諾梵
02、深入經營科學，讓“反常規”成為“常規”
《連線》雜志創始主編凱文?凱利有一個預言，所有生意都是數據生意。現代營銷學之父菲利普·科特勒曾也總結了，當前所處的Marketing 5.0時期，全量釋放先進技術在戰略、戰術和運營上的價值，已成為營銷的核心關注點。這一背景下，借助科學方法提升決策效率的需求，顯得越發迫切。也就是說，CMO 可以通過數字化“看見”更多的智能決策。這背后，考驗著品牌自身的營銷方法論是否具備“科學性”，顯然，獲得「科學決策案例大獎」的Spēs詩裴絲是其中的優等生。大促節點往往被看做是一場激流勇進的閃電戰，它提供了一個爆發節點，讓品牌得以在短時間內投入大量資源打通全域，促進更高效的人群流轉。Spēs詩裴絲基于品牌大促GMV目標，運用GTA模型分析5A人群對GMV的貢獻占比，并區別新老客調參更精準預估本次大促所需的A1-A4人群規模。隨后，結合歷史觸點表現，推導資產蓄水、拓新所需要的投放費用；并配合觸點組合的優化調整，明確大促不同階段的最佳觸點組合和預算配比，優化投放效果。通過逐層下落的推導，讓后續每個階段、每個觸點的營銷目標都變得清晰。借助科學的營銷工具，在去年雙十一大促期，Spēs詩裴絲實現了人群資產高質積累和運營優化，最終大促轉化率提升77%。
「科學決策案例大獎」Spēs詩裴絲
而在流量成本越來越高的游戲行業，依靠數據和科學的營銷工具、方法，想要復制《一念逍遙》投放成本不升反降的“反常”現象也有跡可循。去年6月的版本更新大推中，業內率先探索全域經營方法論，試水"蓄水+轉化”的5A人群運營策略，5A人群拉新5119萬，打破慣有短線經營思路，為行業樹立新標桿。
「科學決策案例大獎」一念逍遙
在后疫情時代，營銷預算趨緊的情況下，品牌要想確定性增長，讓每一筆投入都算得明明白白，營銷科學，顯然是一個被驗證可行的有效途徑。
03、全局增長，才是最大的價值
一切為了增長。這里的增長，不只是品牌渠道經營能力的提升，也是營銷與經營的一體化，更離不開品牌、合作伙伴、平臺三者所構成的營銷生態中不同角色的共同繁榮。全域作為被熱議已久的營銷與經營理念，到了2023年，其重要性非但不減，反而逐漸加強，甚至被不少CMO視為“全域年”。調研數據顯示，97%的CMO認為平臺應在全渠道增長上承擔起更多責任，有95%的CMO表示他們愿意增加在能幫助企業實現全渠道增長的平臺上增加投入。以獲得「年度領創大獎」的一汽-大眾為例，以用戶為經營核心目標，一汽-大眾通過與平臺進行數據深度融合共建，推動汽車行業首個數據深度融合戰略落地，實現用戶曝光-留資-成交的全鏈路捕捉提效，真正為經營做好賦能；同時，率先使用數字化方式驗證3A人群經營對后效價值，并通過3A人群建模，進行科學化指導營銷投放及用戶經營策略，應用到幾乎所有線上平臺投放，提升整體生意轉化效率，帶動全域生意增長。這一品、效跨媒介高效協同的舉措，推動增量線索獲取增加42%，高潛人群線索成交率提升50%，最終實現用戶轉化和生意的全局增長。
「年度領創大獎」一汽-大眾
打通不同平臺，從全域視角評估營銷效率，已然成為品牌主們的強需求。調研中，有84%的CMO認為“打通平臺的前后鏈路，甚至跨平臺的生意鏈路”是平臺助力企業實現全渠道增長的首要能力。加速促成營銷與經營的一體化，一汽-大眾搭建品牌賬號+上千家經銷商矩陣，實現全年收集線索同比增長165%，增粉量1600萬+。兼顧品效銷，顧家家居感同身受。顧家家居獨辟蹊徑借勢抖音形成多元內容矩陣，建立線上的“顧家家居”。通過「培訓+激勵」的形式，有效提升經銷商短直能力，并牽頭進行數據化融合，整體提升顧家家居品牌力，在抖音話語場深挖顧家品牌護城河，助力線下億級營收增量。
「線索經營案例大獎」顧家家居
同樣是在抖音獲取線索實現商機經營和生意結果突破，奇瑞汽車則是開辟了全新線索增長模式，以小程序為線索中樞，優化線索閉環，進行全鏈路提效。在流量、工具與服務的三重助力下，成功突破生意增長天花板。
「線索經營案例大獎」奇瑞汽車
營銷生態中的重要角色代理商代表——獲得「年度生態大獎」的派瑞威行，依托巨量引擎產品能力與資源，圍繞客戶需求，通過策略能力、技術能力及運營服務能力，提供營銷解決方案，積極布局了全域營銷鏈路。在對超過2000家客戶的服務實踐中，不斷總結和沉淀方法論，加速開拓創新，推動品牌長效增長，實現了從效果代理商向多身份代理商的成功轉型。
「年度生態大獎」派瑞威行
與平臺共同成長的，還有「電商營銷案例大獎」獲得者貓人和「本地經營案例大獎」獲得者爸爸糖。
靠黑科技逆風翻盤的貓人，與平臺共建，深度使用并探索全域產品能力，精細化人群運營、不斷優化貨品策略，探索出了一套有效的全域投放方法論，開啟了投放新紀元。
「電商營銷案例大獎」貓人
爸爸糖在重要節點，開展抖音團購直播+品牌營銷+達人帶貨等板塊，做出了新的品效營銷模式，破局破圈。
「本地經營案例大獎」爸爸糖
04、是褒獎過去，更是看見未來
實戰復盤，登高望遠。引擎獎，不僅僅是商業實戰領域的權威經營成就獎，更是品牌們得以復盤且望遠的良機。這也是此次引擎獎主題“The Power Of Future”的初心：不僅是褒獎過去，更是為了看見未來。
在充滿不確定的2022年，依然涌現出表現非常優秀的案例和品牌，他們值得被贊揚、被更多人看到；同時，他們的行業洞察和實戰經驗，也揭示了變化的市場之下，潮水流動的方向，給同行人以信心，給未來以力量。
從2020年的第一屆到今天，引擎獎內核的發展，既展現了市場環境的趨勢變化，又可以清晰的看到，平臺對環境的應對策略，逐步變得清晰且具體。
2020年，面對突如其來的黑天鵝事件，以技術為引擎的商業新勢力風馳電掣而來，帶領企業駛向長效經營之境。首屆引擎獎評選出年度在生意經營方面表現卓越的企業，鼓舞先行者，激勵創新者，從平臺的視角為企業探尋經營的風向標；到了2021年，市場依舊對未來的不確定性充滿憂慮，如何建立整合全局的視角，實現全量增長，成為企業的必選題。2022引擎獎聚焦倡導并鼓勵合作伙伴利用整合營銷能力，促進廣告經營一體化，驅動生意規模化協同增長，實現商業的長期主義；2023年，是嚴峻考驗和希望并存的一年，也是巨量引擎的經營方法論在市場考驗下，逐步走向成熟的一年。這就讓今年的引擎獎有兩個明顯變化：其一，不同類型、不同體量的品牌在平臺做生意的模式及策略越來越多樣，營銷產品的組合也更為多元了；其二，在年度標桿案例的選擇上，從客戶實際生意訴求和場景出發，更精細化地評估品牌在各自領域內的表現。
不成功的品牌都是相似的，成功的品牌千姿百態。引擎獎就像一面鏡子，透過業內優秀的品牌、案例和服務商的成功經營經驗，折射出全域經營的未來經營趨勢。而提前洞察趨勢，方能在下一個風口起舞，這些優秀的合作伙伴和標桿案例，也會隨著時間的沉淀影響到更多其他品牌，并且在更多的實踐中歷久彌新。
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