今天我跟大家聊的是傳播執行當中的媒介管理。
在進入具體的分享之前，需要先跟大家澄清一點，??我們這里所講的媒介管理，??并不是說做品牌發布會，做個新車試駕，明星公益活動，電影首映這類公關活動當中的媒介接待，或者是說日常的這種媒體矩陣的構建，??媒體關系的維護和管理，??而是特指在一項具體的傳播工作當中，??如何通過不同媒介的綜合運用，以達成更好的傳播轉化效果。
舉個簡單的例子，??比如說最近很多品牌都喜歡做地鐵整車的包車廣告，??寫一些文藝的，趣味的，催人淚下的文案。??北京的1號線，2號線和10號線這種客流量比較大的地鐵線，一輛地鐵的這種內包的廣告價格大概在30萬左右。
??請問是不是說我花了30萬把廣告投到一列地鐵里面，讓坐地鐵的這幾百幾千人看到就可以了，??相信所有的人都會認為不是。??坐地鐵的人很多，但是恰好坐到有我品牌的這一輛的，他還恰好是我的目標人群的，可能就沒有幾個。
??所以你看絕大多數的這種品牌的操作，??基本上都是把地鐵包車廣告作為二次傳播的一個核心的素材，??去拍一些照片，我把這些照片通過社交媒體在進行第2輪傳播，??讓更多的消費者看到。
最典型的就像網易云音樂，把用戶的評論直接做成廣告文案，??廣受好評，??但是估計很多人都沒有注意到的一個bug是。??當時網易云音樂的那一波地鐵廣告刷屏的文案和照片，??基本上地鐵里面的人都在打盹看手機，??沒有一個人是在看網易云音樂的廣告。
地鐵是一種傳統媒介，在傳統媒介投放的廣告，還需要通過其他媒體來告訴更多的消費者，??我們在地鐵里投了廣告。??這就是媒介組合管理。
傳播上的配合，這是最常見的一種。另外一種傳播之外的流量轉化相關?。
比如說很多APP，像游戲啊，電商類的客戶在??投放傳統廣告的時候，??都喜歡加上二維碼，希望用戶能夠掃描，然后直接進行下載，??最后的結果是什么呢？??往往大失所望，??幾百萬的一輪廣告投放出去，每天掃碼進來的用戶可能只有十幾個幾十個，??那是他的廣告創意做的不夠好嗎？??其實也未必。是消費場景和下載的場景不對。
我見過?一個萬能WiFi的廣告，印在公交車身外面。?掃碼就能夠連公交車WiFi，而且還特別溫馨的用小字加了句警示：請小心來往車輛在確保安全的情況下掃碼。
??那如果換做是你，你會追著一輛行進當中的公交車掃碼嗎？??所以這也是媒介組合沒有做好管理的一種表現。公交車上這種媒體就不太適合做掃碼下載的引導，??正確的做法是什么呢？正確的做法就是把它當成一個創意媒介的載體，把它當成制造話題吸引關注的一種暴點媒體，??然后引導大家通過百度搜索去搜索你的品牌，社交媒體，APP商店去下載，去進行流量攔截，下載轉化就可以了。
??所以用一句話總結媒介管理，??就是在一個傳播項目當中，對不同的媒介職能進行分工，并且確認組合方式，先后主次投放的順序?。
給大家舉個例子，之前VIVO曾為了一部新手機的上市預熱，在人民日報投過幾個整版的廣告，??前面幾版連著開天窗，沒有任何的內容，最后一版用了一句特別傲嬌的文案，??再美的文字形容這部手機都是蒼白的，??然后這次開天窗的廣告投放就火了。
??具體是怎么火的呢？??是不是他把廣告投到人民日報上面就能夠自燃的，??當然沒有這么簡單，??人民日報的投放只是整個媒介傳播當中的一個開頭一個引爆點，??后面馬上緊接的是，與微博上的藍V??聯盟合作，讓其他品牌快速來模仿這種"蒼白體"進行造句。比如可口可樂，再美的文字贊美這冒著泡的快樂都是蒼白的。比如維達紙巾，??再美的文字形容我的韌性都是蒼白的。比如說Thinkpad，再美的文字形容這0.1毫米的敲擊感受都是蒼白的。比如電影，再有激情的文字形容《速度與激情》????都是不夠刺激的，等等等等。
??其他品牌跟進造句后，再找一些營銷大號馬上進行盤點和解讀，??告訴那些并沒有關注到這些品牌官微的，??營銷行業又出了最新的一個熱點，你需要馬上做一些小海報來跟進了，??于是就會有更多的不明真相的品牌來加入這個蒼白體的造句。
在營銷創意引爆之后，你還得把這條新聞擴散到其他行業的媒體，??尤其是科技互聯網，因為畢竟你是一個手機品牌，你要讓人知道我馬上要發布新手機了，??要借助這個營銷事件，把vivo商品的一些信息傳遞出去?。
從人民日報，到品牌官微，到營銷行業媒體，再到互聯網科技媒體，這一波又一波的媒介投放組合，就是我們在策劃一個項目的時候，??前期要做的這種媒介管理規劃。有些時候也許你只在人民日報投了廣告，后面就火得一塌糊涂，每一個環節都有大量的自來水媒介進行傳播，但是做策劃的階段，不能寄希望于這種偶然性的事件，??我們永遠要按照最壞的那種??打算來做準備，按照合理的流程去排兵布陣，??把所有的后事都準備好，增加這種傳播成功的可能性?。
具體到媒介管理，我們應該要注意哪些要點呢？
??第一、??引爆傳播的啟動媒體，你要想好是誰。
啟動媒體承擔的責任重大，因為他要為后面的二次傳播提供足夠的彈藥。
??所以我一般傾向于建議大家選擇以下幾種類型的媒體，??一是有背景的，比如人民日報。??二是要有流量的，比如說像新世相這種，??三是要有話題的，別人可能沒有這么做過，??意思是要有反差的，比如說互聯網公司熱衷的去農村刷墻體，??比如說陌陌早期投過一次洗白白的廣告，告訴大家陌陌不只是一個約炮工具，那么它這個廣告投放在哪里最有反差了，??最后投放在法制日報上。
第二、擴散媒體有哪些？??在選擇擴散媒體的時候，你首先要確定本次傳播主要溝通的目標用戶是哪些？這些用戶偏愛的媒體有哪些類型？
然后再根據如下幾種??類型來確定你的媒體庫。
第一種是品牌的自有媒體，包括官方的微博微信矩陣，官網，電商，產品包裝，終端門店的一些廣告位，??你的員工社交媒體賬號等等，??這些都是不需要占用媒介預算的媒介投放渠道，??要盡可能的去利用它們。
??第二種是付費購買的媒體，這個不需要多說大家都懂。
第三種是你贏得的免費媒體，其實就是我們常說的那些幫你做轉發的"自傳播"??。這個是需要靠內容和機制的設計來共同完成的。
第三、能為你做傳播定性的媒體有哪些？??
我們做一個項目的傳播，媒體如何評價他，消費者會產生什么樣的關鍵詞聯想，??作為品牌傳播的主導人員，如果你不找有影響力的媒介來為你做一次定性的話，我們也許會有各種各樣的這種解讀，甚至會有一些誤讀，??不聚焦。??那這個應該是很多同學在執行過程當中會經常忽略掉的一種媒介管理，??應該如何做呢？
??應該在前期做規劃的時候，就要想好你要用什么樣的有分量的媒體或者是自媒體人，從評論的角度，??深入挖掘和引導消費者對于這項傳播的認知，??一種是做正面評論的定性，??一種是確立一個有效的關鍵詞聯想，幫助媒體和消費者更好的理解你整個的傳播項目。
??第四、能幫助你完成流量收割的媒體有哪些？??
很多時候我們只顧著傳播內容的風光，會忘記對于流量轉化的這種廣泛的需求，??所以你的傳播部分，是引導大家去看你的電商平臺，還是引導大家去百度上面去搜索你的信息，這是要通盤去考慮。??如果是電商，那么最好是在電商上面有一個跟你的傳播主題相配合的活動，??消費者被傳播內容吸引，點擊進來之后，??沒有什么違和感。
??有些時候我們在一些傳播媒介上面也會加入一些優惠券的投放，其實也是在盡可能的去促成這種從傳播到銷售的轉化。
以上四點，去找好你的啟動媒體，找好你的擴散媒體，找好你的定性媒體，找好你的流量收割媒體，這是我們新媒介管理的四個要點。
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